乐鱼|餐饮难做，但霸王茶姬一年爆开2000家门店规模翻三倍

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

霸王茶姬创始人张俊杰深谙在中国做餐饮生意规模化的重要性。

在2023年1月，这个曾有着“云南版茶颜悦色”称号、已经创业6年的奶茶品牌，门店数量也不过千家。“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”张俊杰曾这样表示。

于是，他下定决心要坐上“牌桌”。

自进入2023年以来，霸王茶姬的扩张速度有了跨越式的提升——其门店数量在今年1月为1070家，到8月实现翻番达2000家，12月初霸王茶姬宣布门店数量突破3000家。霸王茶姬在一年内开店超过2000家。

在2023这个新茶饮品牌们纷纷狂奔开店的年度，霸王茶姬的扩张效率已经赶上喜茶、古茗和茶百道等品牌。并且从社交媒体的声量来看，它也似乎有了不小热度。小红书上霸王茶姬相关笔记已超59万篇，它与茶百道合作开公司也能登上微博热搜。

门店扩张背后也有资本的加持。2020-2021年，这个品牌相继获得了包括复星集团、XVC等机构在内的天使轮投资；2023年，在拿到美国对冲基金Coatue的投资后，霸王茶姬的估值达到了30亿元。

不过霸王茶姬的“黑马”效应，多是来源于它懂得如何实现差异化。

从门店选址上看，霸王茶姬今年开出的2000家门店巧妙地避了开竞品。

根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在全国有53%的门店都在购物场所，24%的门店在住宅区。对比茶百道、古茗约30%的购物场所店比例，霸王茶姬在商场里出现的频次更高。

为了获得物业的青睐，霸王茶姬在门店约360家时进行了一次品牌升级，不仅改掉了与茶颜悦色相似的logo，也将门店装修更换为眼下使用大量原木的样子，设置能适应一线商圈的店铺模型。

随后，在强调茶叶升级的战略发布之后，它还在重点购物中心门店强化设计感。例如上海环球港的门店，它以茶叶为主题增加了陶瓷、壁画等元素。与其他奶茶店的标准化装修相比，霸王茶姬能够更好融合入购物中心的整体环境，并且吸引客流。

此外在城市分布上，霸王茶姬也不去直面喜茶、奈雪的茶竞争。

霸王茶姬主要开在在新一线、二线和三线城市，占比分布为32.6%、21.45%、18.14%；开店最多的省份前三是浙江、广东、四川，分别有328、307、291家。避开在一线城市强势的喜茶和奈雪，也给予霸王茶姬充足的空间大步发展。

而霸王茶姬得以异军突起，还有一部分原因是茶颜悦色的“躺平”。

2017年创始于云南昆明的霸王茶姬，早期曾因与茶颜悦色的高度相似走红。“原叶鲜奶茶”的概念、茶奶糖的简单产品组合、新中式国风茶饮，甚至连红底加古风美人的Logo都看上去像茶颜悦色的云南亲戚。但与迟迟不愿走出湖南的茶颜悦色不同，霸王茶姬在2018便开始尝试冲出云南。

换句话说，如果茶颜悦色选择激进的扩张策略，那么霸王茶姬或许不如现在得势。

事实上，除了跟风茶颜悦色之外，在霸王茶姬创立初期，“原叶鲜奶茶”这一细分赛道确实是一个不错的选择。

2017年时的新茶饮界明星是喜茶、奈雪这类添加了大量鲜果、小料和鲜奶，并且注重空间门店设计的品牌，它们曾成功令一杯奶茶卖到了30元。而主打新中式、产品聚焦原叶鲜奶茶的霸王茶姬在其中找到了差异化空白。

目前霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类，SKU约40个，其中使用鲜果的产品占比仅约35%，并且多使用葡萄、芒果等常见水果，客单价在20元左右。弱化水果茶，决定了霸王茶姬的产品创新以茶叶拼配为主，并进行了现萃茶的多种尝试，比如今年它在上海的门店便尝试加入类似现打生啤一样的萃茶机器。

而主打原叶鲜奶茶的产品策略，令霸王茶姬更容易实现标准化。

过去鲜果茶风潮的盛行令品牌们纷纷在奶茶里加入大量时令鲜果与小料，但这非常考验公司对供应链与门店出品的运营与把控。

例如水果产业供应链参与主体多、格局分散、管理困难，缺乏标准化的产品及服务体系，不利于品质把控。水果茶的供应链不仅需要基础设施的完善，还需要技术突破去解决冷链配送、中央工厂等等。

据36氪报道，张俊杰17岁便进入茶饮行业，从基层店员做到区域运营总监，后面还做过茶饮加盟商。而他避开水果茶的原因正在于，“在这个赛道，我打不过也耗不起。”

事实上，当喜茶们出海后，也需要调整适应复杂产品线对供应链的高要求。比如喜茶纽约店首批产品的菜单结构与国内相比简化了不少。除珍珠奶茶系列外，鲜果茶中仅使用了葡萄、芒果、西柚、柠檬等常见水果的产品，并寻找当地采购更为方便的水果进行菜单调整。

进入2023年，随着喜茶、奈雪们纷纷开放加盟，书亦烧仙草、古茗、茶百道们规模拓店，以鲜果茶为主打的品牌蔓延到人们身边的每个角落。而此时，以原叶鲜奶茶的霸王茶姬凭借种种差异化优势开始发力。

但朝着规模化发力的路途中，霸王茶姬还需要向已经“上桌”的品牌学习。

在门店扩张方面，霸王茶姬也或将被进驻一线商圈、重装修的模型设置所拖累。

一位资深茶饮人士告诉界面新闻，目前霸王茶姬是所有同类品牌中装修费用最高之一，这由于它在门店处使用了大量的木质原料。眼下要加盟一家霸王茶姬，初期要投入月80万-100万的加盟成本，对潜在加盟商而言这并不是一笔小数目，如果不能在品牌上升期及时上车，或许难以维系眼下的风光。

原叶鲜奶茶的产品策略虽在标准化方面具备优势，但目前霸王茶姬高度依赖大单品带动销售。

其招牌产品伯牙绝弦的销售额比重达到35%。此外，这种产品策略也导致霸王茶姬上新频率远不如喜茶、奈雪们。2020-2023年，其公众号显示的上新分别约10、4、6、5次——要知道，在日新月异的奶茶界，消费者的新鲜感是很难长久的。

与此同时，尝试原叶鲜奶茶产品策略的品牌在不断增多。比如喜茶在11月开出新业态“喜茶茶坊”，其菜单正是以茶与奶的组合搭配为主打，也用“宋云涧”、“满江红”等古风名称命名，客单价在8-16元区间；奈雪的茶在10月推出“奈雪茶院”，虽目的是为其茶零售业务铺路，但饮品产品上也有原叶鲜奶茶。

在新茶饮纷纷回归15-20元主流价格带、产品同质化日益加剧、品牌边界逐渐模糊的眼下，张俊杰自己也意识到，茶饮品牌需要回归到成熟市场的竞争思路、回归到商业“全面竞争”的本质，而不是始终以一个爆品或新爆破点的思路做竞争。

但正因此，霸王茶姬也需要在这种全面竞争中不断适应与调整。