乐鱼|6小时卖出1亿，餐饮企业低价团购卷死了谁？

文|Tech星球 林京

9.9元大战，已经从咖啡、茶饮进一步蔓延至更多的餐饮品类。很多餐饮人今年难以回避的新问题是：要不要推出低价团购套餐？

过去一年，餐饮低价团购上演着淘金一幕，以麦当劳、肯德基等为代表的大型连锁餐饮，在直播间推出堪比12.9元随心配“穷鬼套餐”、“疯狂星期四”的优惠，并发布着日销过千万元的战报。海底捞等高客单价火锅品牌，也纷纷在直播间推出六折套餐。近期，太二酸菜鱼在短视频平台开播不到6小时，销售额更是突破1亿元。

硬币的另一面是，很多餐饮企业被迫卷入到价格战之中，它们需要在“9.9元代100元现金券”、“19.9元双人烧烤套餐”等内卷的市场中去争抢用户。

风口之上，也总有投机者。一位本地生活服务商告诉Tech星球，今年多个平台加码布局本地生活业务，吸引更多人成为服务商，也滋生一些乱象。这些服务商或是二级代理，或者跨界而来，通过让餐饮企业设置各种低价套餐产生高销量，在短时间内赚取更多佣金。

当直播间、短视频中，各类低价团购餐饮套餐成为新潮流，餐饮折扣变得更加常态化，用户忙着“狂薅羊毛”的同时，商家究竟是暴赚还是血亏？

“今年整个餐饮市场都在打价格战”，六丁火木炭烤肉总经理冯永辉对Tech星球说道，一方面，餐饮企业纷纷通过直播间、短视频等渠道抢占线上流量，希望成为“第一个吃螃蟹的人”。

另一方面，作为一个低门槛创业项目，后疫情时代，很多人试图通过抄底进场餐饮行业。冯永辉表示，很多餐饮“小白”都想要短期内迅速积累起客源，将套餐价格卷向新高度。此外，很多快招品牌希望通过“低价团购+海量达人探店”形式快速爆店，吸引加盟商，在餐饮价格战中更加凶猛。

根据天眼查数据，餐饮企业数量确实增幅明显，截至2023年6月底的半年时间内，全国新增餐饮业相关企业77.3万余家，单是3月份就暴增了超31万家，远超2021年、2022年的20万和25万。

价格战通常是拥有资本“输血”企业的战场，很多餐饮企业在传统的人力、原材料、房租成本之外，开始考虑线上资金投入及运营建设。

冯永辉曾犹豫是否加入到价格战。但烤肉赛道竞争向来激烈，冯永辉的一家线下门店周围今年新增了四、五家新开业的烤肉门店，并推出花式低价套餐，“门店周围的用户流量池就那么大，必须得去抢。”

店内销量最好的177元双人套餐已经不具备竞争优势，冯永辉说，他最近新推出128元“九宫格”套餐测试，主要通过更低价格、更多菜品让消费者有更直观的“薅羊毛”感受。在冯永辉看来，如今用户的忠诚度正在变低，他们拥有更多的选择，且通过短视频等渠道获取信息的效率更快，做出消费决策的最敏感因素依旧是价格。

另一位烤肉店老板向Tech星球表示，他们的目标用户主要是大学生群体，附近新开的火锅店推出“9.9元代100元”套餐推出之后，店内销量明显下滑20%，随后门店不得不推出低价秒杀活动应对。

根据辰智餐饮大数据显示，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，从2019年首次出现下降，30元以下占比超过60%。

用户端有更直观的感受，资深美食爱好者王越告诉Tech星球，今年很多客单价在100元～200元之间的大型连锁餐饮企业，不仅相继推出低价团购到店套餐，还推出19.9元价格区间的外卖业务。烧烤、火锅等类目更加内卷，甚至可以实现19.9元吃一份双人烧烤套餐。更容易被预制菜化的品类成为引流产品，“1元吃螺狮粉”的活动券层出不穷。

“今年的变化在于，很多券基本不用抢，甚至也不需要注册会员，就是零门槛使用，券多到根本用不完”，王越说。

那么，在低价团购套餐背后，餐饮企业究竟是血亏换流量，让消费者“薅羊毛”，还是通过精密计算的套餐组合，实现利润、用户双赢。

本地生活服务商张璐在直播间为很多餐饮企业做过线上运营，在她看来，很多餐饮企业会重组一个低成本、高利润的套餐。譬如，很多火锅店通常拥有一批品质非常好的鲜货食材，但它们绝大部分会选择冻品做主品类，同时搭配一些荤素菜。

一些餐饮企业提升利润，还主要靠用户进店之后的加菜率，只要用户再额外消费一些酒饮产品或者再点一个菜品，商家就能回本。

此外，很多商家主要想靠直播间提升品牌曝光度，它们会给团购券设置一个月较短的使用期限，加上短视频平台的核销率并不高，可以间接减轻低价团购套餐的成本压力。比如，虽然卖出100万GMV，但实际上用户真正进店消费只有50万GMV。

还有一些超级低价的套餐往往设置一定限制，张璐说，比如48元的火锅双人餐，并不包含汤底。但是，这些套路太过明显的套餐设置，目前企业较少选择使用，因为容易引起用户反感，甚至不满和投诉。

一位餐饮从业者告诉Tech星球，低价团购套餐必须在三方之间做平衡：保证门店有正常利润，给到消费者价格刺激，还要支付达人或服务商佣金。一般而言，核心技巧就是份量大、价格便宜，比如很多蓬松的油炸食品能够占据餐盘更多面积。商家还会找摄影师拍出精美的照片，让套餐显得更高级，也方便年轻人打卡。

此外，很多餐饮企业会先在一家门店试水低价团购套餐，测试能够跑通后，再复制到全部门店。永定酒馆创始人王煜告诉Tech星球，原切肉火锅单人套餐市场价格通常在78元～128元，最近他在线下门店测试推出49.9元原切肉火锅自助单人套餐，这个价格带尚属于空白市场，他希望能在低价团购背景下，去抢占市场。

王煜介绍，为了保证门店利润，套餐采取1小时消费时间限制，超时需要支付额外费用。此外，店内还设置了19.9元酒水饮品自助套餐，这是火锅消费群体一般都会必点的佐餐品类，能够进一步提升利润点。目前，该套餐推出一周，平均每天能卖出100多单。后续，他打算建立私域流量池沉淀用户，以“39.9元更低的套餐价格，共计30小时消费时长”的会员体系留住用户。

当然，也有一些推出超级低价团购套餐的餐饮商家，他们或是没有测算好利润成本，或是不懂线上流量运营，最终陷入到亏损泥潭。

本地生活服务商张璐回忆，在直播间里，一家餐饮企业卖出10万GMV后，另一家同类型企业让她想办法卖出15万GMV，并可以接受更低价格。她也见证过，一些濒临破产的餐饮企业，会在直播间推出超低价团购，背水一战。

此外，对很多缺乏线上运营思维的餐饮企业而言，往往会与平台代运营企业、探店机构、直播公司等合作。但在这过程中，餐饮企业有时会被“割韭菜”，推出“卖一单赔一单”的低价套餐。

张璐介绍，今年很多服务商入场淘金，甚至一些较大规模的服务商还会开设二级代理。这些二级代理商，并无太多从业经验，还要给一级代理分成，他们更会想方设法说服商家推出更低价套餐换销量，以赚钱更多的佣金。

张璐记得，在一次地推中，一位餐饮企业曾告诉她，“这已经是今天见到的第八家服务商”。据张璐介绍，目前平台已经整治淘汰掉一批服务商，餐饮企业需要仔细甄别。

当餐饮企业纷纷涌入到这场低价团购战之中，究竟谁能率先突围？

在张璐看来，目前在争夺这场线上流量“入场券”过程中，连锁餐饮品牌更具备优势，很多逼近万店规模的品牌，门店分布密集，投放一个团购套餐推送视频效果更好，只要在视频添加上门店位置，平台推送机制会精准分发到门店周围。

相较之下，对很多中小规模的餐饮企业而言，不仅要面临着直播间搭建、主播等各项成本，低价团购套餐也考验着餐饮企业的承接能力。

长沙一位餐饮企业创始人就在社交平台上表示，推出158元不限量、不限时餐券后，门店一时无法承接突然爆发的流量，“后厨连一根葱都不剩了，开生蚝用的蚝刀弄坏了三把，因为招待不周店里还收到不少差评，活动首日就亏了一万元。”

美食爱好者王越也告诉Tech星球，此前体验过的一家餐饮企业，品牌刚刚升级到2.0版本，门店装潢得非常漂亮，但是购买的19.9元团购券进店消费时，却面临着迟迟上不了菜的尴尬境况。

餐饮从业者刘洋认为，200元客单价以下的餐饮企业，最容易卷入到低价团购战之中，其他主打体验式消费的餐饮企业，或者商务型消费的餐饮企业参与相对较小。在他看来，套餐定价不能低于正常门店的客单价，比如人均消费100元，就可以推出定价为199元套餐，否则很容易吸引“薅羊毛党”，他们只会源源不断走进到更低价的门店中。

在刘洋看来，事实上，低价团购最终比拼的是餐饮企业的供应链能力，谁能够拿出更低价套餐，谁便能率先享受到线上流量红利，实现品牌曝光和销量双赢，否则餐饮企业很容易被低价“拖死”。

此外，越来越多的餐饮企业也开始意识到，低价团购套餐本质是引流，最终还需要靠产品和服务留住用户，这需要企业设计更多的营销举措，让用户进店二次消费，才是长久之计。

（文中张璐、王越、刘洋为化名）