乐鱼|盘点社交餐饮背后玩法和规律：餐厅如何帮顾客创造社交货币？

文|筷玩思维 李三刀

在几千万年前，自从地球上第一群“猴子”从树上下来，再到一起结伴生存，“人类”这个物种之间的社交必要性就此埋入基因之中，无论是百万年前的小篝火盛会，还是千百年来的帝皇登基，甚至到今天的现代社会，社交依然是人类行为最根深蒂固的深层需求。

在餐饮业，吃饭本是一件寻常的事儿，而为了让这一丝寻常多一些趣味，近些年行业发展出了“社交餐饮”这个概念，社交餐饮有正正经经的，也有纯粹是来玩的，当下社交餐饮更多被利益化和数据化了，比如在“快闪”这一分支，开业仅4天的“丧茶”就吸引了百万人流。

披着社交的外衣，社交餐饮可以迅速获得消费者的众多目光，热点、新鲜、有趣、话题......这些是社交餐饮的优势，当然我们也得思考，这些优势是可持续的吗？

在社交餐饮这个事儿上，我们不仅要看到短期效果，品牌方还得做好长期规划。

社交餐饮是怎么做的，我们先通过几个案例来看看。

除了距离优势，自动贩卖机其实并不便利，它的操作流程比寻常便利店还要复杂，最主要是没有人与人之间的社交交互，消费者做什么都得按照机器既定的流程，这个业务既不人性化也不便利，更没有任何的社交属性。

从消费的角度，自动贩卖机属于“一人社交”，要发挥社交这个属性，则得做好人机交互，我们从具体案例发现，自动贩卖机的社交玩法大概这几个：一是改变外形，让机器变成一个人格化的形象；二是在贩卖机屏幕播放有“惊奇点”的短视频；三是做感应交互，比如有人走过来，自动贩卖机的屏幕会出现一个虚拟人物来交流，此外还有哈哈镜和其它交互小游戏；四是售卖盲盒，让消费者来试试运气。

通过一些人机交互，自动贩卖机就没有那么冷冰冰，当然这些玩法得及时更新，免得消费者玩腻了。

以奶茶品牌益禾堂和绿箭的联名案例来看，消费者到店点一杯薄荷奶绿，这款产品上面会有一个杯套，杯套后面则附赠一片绿箭口香糖。

这个案例在消费者看来比较有趣，益禾堂的品牌主色调是绿色的、联动的产品是绿色的、绿箭的产品也是绿色的，“品牌、销售产品、联名产品”三者的调性是契合的，在消费者的玩法中，他们会给自己和朋友各自买一杯，然后说“我绿了自己，也绿了你”，将社交的“内涵”融入产品，有一定传播属性的社交玩法就成型了。

西贝以前有亲嘴打折活动、乐凯撒发布过“榴莲味的报纸”、黄太吉曾经靠奔驰送煎饼出圈、甜心摇滚沙拉策划了“斯巴达裸男”上街头。在上海严查堂食的时候，“地下接头暗号式消费”也博得了不少关注。

原创的、好玩的、没见过的、寻常见不到的......这些成了社交餐饮玩法最大的引爆点，此类活动的价值甚至超过了饮食本身，但这些基本是短期玩法，玩第二次就没有了新意。

一些比较会玩的餐厅是可以带动气氛的，有一些蛙品牌在结账时可以让顾客来一个蛙跳，跳多远决定了折扣力度多大。还有一些餐厅在结账时让顾客从“红包树”上摘一个红包，有现场打折的，也有下次的菜品券，好玩加复购都实现了。

当然还有一些比较“土”的社交玩法，比如让顾客发朋友圈，然后通过点赞数量送小菜，还有通过五星好评打折的，由于不是自愿的，大多顾客走了之后就把朋友圈或者点评删了，即使不删，这些“没有新意的绑架式交互”也只会让顾客感到无趣。

本质太大了，我们换一个小点儿的词：根本。社交餐饮的根本是什么？必须非得刻意去策划一个社交活动才能叫社交餐饮么？又或者说，难道餐饮本身就不蕴含社交这一属性么？

我们且来看一个案例，在疫情之后，西贝和海底捞因为菜品涨价双双上了热搜，各类批评的内容随处可见，看到消费者的态度后，品牌方随即发布道歉声明，甚至还对菜品恢复了原价。这是从被动热点到主动热点的一个好案例。

再比如老乡鸡，它同样善于和用户互动，即使在微博上只是发布“咯咯咯”这三个字，用户也觉得好玩。

基于上述案例，在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，餐饮本身就蕴含着社交的属性，一杯一盏、一锅一勺、一饭一菜皆是社交，社交餐饮拆开来就是社交+餐饮，社交指的是沟通、餐饮指的是饮食，满足了这两个要素后，社交餐饮就成型了。

具体来看，在服务员上菜的时候，从最简单的上完就走、从最基础的只是报个菜名，再到对顾客说，“弟/妹/哥/姐/叔/姨/伯/婶，这个菜好了，还有N个菜也快了”，又比如点菜的时候给顾客仔细推荐，领位的时候和顾客多一些交互，还有在点评回复和电话预订的时候多一些真诚与在乎，这些都是餐饮社交的内涵。

社交主要在于交互沟通，沟通主要在于在乎、在意、真诚，想顾客所想、急顾客所急。在服务业，社交的主角自然是顾客，在以顾客为中心的角度，我们可以将餐饮社交分成两个象限：一个是顾客的社交，比如顾客和顾客之间的交流，这时候以满足需求和不打扰为根本，另一个是顾客和餐厅的社交，此时主要以满足需求和提高体验为根本。

社交餐饮要做活动吗？当然可以做，在节日的时候，顾客需要节日气氛，餐厅策划节日活动，自然也是在顺应消费需求，但节日是短暂的，非节日才是日常，只有日常社交+活动社交这两者结合，真正的社交餐饮才会成型。

一些新餐饮品牌很明白这一点：社交餐饮需要投入资源，热点、营销、活动......哪一样不需要花钱？

我们可以反问一下，既然餐饮的内涵就有社交这一属性，那么可不可以不花钱也能做好社交属性呢？以快餐店为例，这类模式基本难以打折，也没有时间做顾客沟通，有时连上菜都要顾客自己去端，甚至就连桌子也可能擦不干净，更别说微博、抖音，它们有些就连外卖都不做，在这样的情况下，传统快餐店到底有没有社交属性呢(且不谈顾客之间的交互)？

我们从现实来看，一些传统快餐店可能比大多餐饮品牌店还要有社交属性，比如快餐店大多是夫妻店(不只是快餐店和夫妻店)，在多年的相处中，这些老板和顾客成了朋友，有时候一个微笑、一个点头，甚至都不用说话，菜就点完了。在东北一家社区的烧烤店，邻居不仅是食客，在特别忙的时候，食客邻居们会帮店主上菜、擦桌子，晚了还帮忙收摊。

要做长效的社交餐饮，比起花钱做活动，真诚投入才是难能可贵的。

在传统餐饮阵营，我们看到了不用花钱、不用做活动、不用打折也能做出长效的社交价值(此举也有顾客价值，比如老板很好，顾客主动宣传)；在新餐饮品牌，我们看到了活动、折扣、话题、热点充斥了整个社交玩法。

新餐饮的社交玩法更快且更有短期效应，而传统餐饮的社交玩法更成熟，但双方都有缺点，实际上，我们筷玩思维觉得这两者应该结合起来。

社交餐饮如果有本质，那么一定是餐饮，如果都没有用心做产品，又怎么会用心做服务？如果本着顾客是可以被操控的傻X态度，社交活动投入再多也不会有好结果。

当然社交餐饮的本质是不是餐饮，这并不重要，重要的是打铁需要自身硬，如果产品偷工减料，即使社交做得再好也是短命网红，但如果因产品做得好而忽视了社交，服务冷冰冰的，这样的生意也难以持久(服务不等于社交，但好的社交离不开好的服务)。

系统内的事儿是一脉相承的，如果根是烂的，自然长不出好苗。把菜做好，把服务培训好，对生意和顾客有敬意，有好底子，才能有好苗子。社交主要做的是交互和沟通，这本质是体验的事儿，好的社交体验可以不用说太多话，有时候一个真诚的微笑就可以做到。

具体看来，在当今餐饮消费环节，做好基础指的是线上平台有在线、评论有维护(标准回复不算)、好评有回应、差评有跟进、到店交互有温度(进门有笑脸、询问有回答、出门有欢送；前提是产品力不能掉队)。

从表面来看，做好基础其实就够了，因为如果非要今天策划一个热点、明天运营一个新的联名，顾客累，品牌方也累，做多了双方都麻木了(且如果寻常社交做得很差，那么活动社交再好也不会有长效价值)。

不过在当下的竞争环境，多付出一些也是有效的手段，如果基础做得好，偶尔还是可以来一些活动的，当然做活动门槛很高，门店需要有支持部门，有社交活动运营的人才(这一项大多时候是纯粹的支出)，而且在社交活动策划和运营方面，不仅要足够了解相关资讯，还得足够了解现有的消费客群，同时还要做好客群发展规划。

客群发展规划主要是针对已有客群结构的问题而做的补偿，比如发现复购用户较少，那么可以做老用户活动，如果是年轻群体较少，品牌方也可以用年轻人青睐的活动吸引年轻人(比如晒学生证)。

关于活动还有一些新的玩法，比如招募新品试吃员，以下午茶沙龙的方式和顾客社交(前提是产品足够优秀，比如不能是料理包)；又比如品牌读书会(或者小义工)，让顾客打入品牌内部，可以将顾客转化成员工或者朋友(前提是品牌口碑不错)。

到此我们就理清了，关于活动社交，其实不只是打折、联名，也不只是热点和话题，甚至都不是知名度、流量、利润。在社交和交互这个事儿上，有餐饮品牌的供需作为连接，无论是日常社交还是活动社交，餐饮业关于社交的玩法还有很多待挖掘的，这也是一个巨大的宝库，值得餐饮品牌们多加深入思考和实践。