乐鱼|获客难成常态，有情绪价值的餐饮品牌才可能赢得这届年轻人的心？

文|筷玩思维 陈富贵

2022年8月，短视频平台传出海底捞有“分手套餐”的消息，哪怕海底捞品牌方出面回应称没有该套餐服务，然而被挂上分手套餐之名的四人餐还是在2周内卖出了57万份，由于市场需求强烈，海底捞不得不对员工进行分手套餐的标准化服务培训。

从生日到分手，只要和顾客需求有关，海底捞几乎都能照顾好顾客的小情绪，餐饮体验大获好评。

从整个餐饮业来看，行业并不缺吃火锅的门店，但能为顾客情绪服务的，也就寥寥几家品牌，其中以情绪价值出道并初心不改的大概也只有海底捞了，而情绪价值这个事儿，它在餐饮业还只是刚起步。

大多年轻人基本说过一句类似的台词：千金难买我愿意。这种不撞南墙不回头的倔与犟，正是情绪青年在上头时为情绪买单的消费气势。

为情绪买单，其消费代价可高可低。

在历年高考前后，大多奶茶品牌们玩起了玄学，益禾堂限定新品的顺顺珠手串、甜啦啦的金榜题名桶、喜茶的好运符、奈雪的茶的上上签……学生们喝的仿佛不是奶茶，而是对未来的期待与向往。

在淘宝等电商平台，学子们热衷于花1分到5毛下单一个“爱因斯坦的脑子”，认为这可以提供“智力加持”(商家通过聊天框给付费用户发一张爱因斯坦的图片)。

有意思的是，多数商品链接说明基本写着“下单即生效”，玄学效果、玄学购物，但大学生们也并非魔怔到是非不分，他们只是为情绪价值买单。从电商平台销量来看，不少早期卖“爱因斯坦脑子”的商家，销量最高可达数万之数。

情绪价值的体现可以是实体经济，也可以是虚拟经济，当然更可以是虚拟和实体经济的结合，比如海底捞的分手套餐或者怂火锅的生日娱乐，又或者为高考学子点一杯金榜题名奶茶桶。

情绪消费不一定是顾客发起，有时候也是商家行为，比如广西某奶茶店的儿子考上了北大，收到消息后，老板豪送2000杯免费奶茶，排队免费拿奶茶的顾客还可以与北大学子合影沾喜气。

再比如结婚宴、升学宴、乔迁宴、百日宴，又或者婚葬礼的流水席等，人们大起大落的情绪总是和饮食有关，这也意味着，情绪价值消费与餐饮产品结合，效果大概是最好评估的。

说起玩情绪价值，茶饮营销算是老手了。

2020年秋，茶饮品牌们集体营销“秋天里的第一杯奶茶”，顾客通过买卖奶茶来炫耀亲密关系，在购物的人看来，一杯奶茶的费用不高，还能实现专属关系，而对于被赠予的人来说，可以追捧热点又炫耀了有人关心，还可以得到一杯奶茶，再进一步，有礼貌的被赠予者大概会购买一杯奶茶反赠回去，用一份营销梗来推动两份及多份消费，一举多得。

在茶饮范畴的产品里，有些品牌宣传真茶、真奶、真水果、低糖，茶和水果引动顾客对健康消费的需求，低糖减少了健身减肥人群的负担感，还有胶原蛋白小料，一定程度上实现的是美容价值。

这大概是情绪消费的两个抓手：价值、与我有关。

比如爱因斯坦的脑子(产品为图片)，价值：买了后就可以和爱因斯坦一样聪明；与我有关：自主购买等同于自我实现。

又比如秋天里的第一杯奶茶，价值：可以通过奶茶表达专属感情，而且比起黄金、珠宝、化妆品，一杯奶茶实在是太便宜了；与我有关：这杯奶茶是我送的，我拿到了某人的第一杯。

再比如海底捞的分手套餐、生日歌，价值：分手了情绪需要宣泄、生日了需要被关注；与我有关：我生日或者分手，情绪激动或者抑郁，在门店得到了抚慰。

从爱因斯坦的大脑这类虚拟产品来看，情绪消费起源于情绪、满足于情绪，对比秋天里的第一杯奶茶，实体消费的优势还在于“顾客不仅情绪得到了满足，还得到了实物”，由于是餐饮，实物还有饮食的功能，这进一步强化了情绪消费的价值和意义。

一个事物(无论实体还是虚拟)有了价值和相关的抓手，这还远远不够。从理性到情绪，它是有距离的，这是一场关于商家价值和顾客需求的博弈及表演。比如海底捞的分手套餐和生日祝福，它要主打的并不是生日和分手的客群，也就是品牌并不倡导只有生日和分手时才去海底捞(客群太窄)，品牌倡导的是以分手抚慰、生日庆祝等情绪满足这类优质服务，以此形成的好口碑来吸引所有的客群。

比如某个人说自己尊老爱幼，把老幼需求放第一位，他不仅能得到老幼的好感，家里有老幼的，都会对这个人有好感，这也是宣传者的深度目的所在(孟子)。

就拿秋天里的第一杯奶茶来说，难道秋天已经买过奶茶了，就不是“第一杯”的客群了吗？营销是要把面做大，而不是做窄，秋天里的第一杯奶茶实际是要让大家晒奶茶，再刺激更多人喝奶茶。

怂火锅的生日疯狂与海底捞不是一个风格，当你不开心的时候，对着服务员说今天你生日(谁管你是不是真的生日)，餐厅就会安排专门的气氛组对你尬歌尬舞，开心不开心的，谁在乎，主要还是玩(顾客在玩，服务员也在借着顾客的需求玩)。通过情绪宣泄(海底捞是服务员给顾客祝福，海底捞略正经些，怂火锅是顾客和服务员一起玩，丝毫不考虑正不正经)，怂火锅也实现了破圈。

高端餐饮通常会播放舒缓的纯音乐，当人的情绪逐步稳定平和，人的思维也会更加开放，这时候大概会尝试一些高端消费。在讲究翻台率的餐厅，有些还会不讲武德播放快节奏音乐，使顾客加快用餐且不多停留。

不只是餐饮，超市也很善用情绪引导，在购物环节，一些超市会在啤酒专柜播放喜庆喝酒的场面与音乐，情绪一上头，啤酒的销量就增加了。当要打烊的时候，超市后台播放一首萨克斯的“回家”，滞留的顾客们会默认加快离去的步伐。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，品牌借助于声音(听)、画面(视)、文字(思维)等综合情境对顾客进行主动引导，使人的情绪产生波澜，由此引发消费。这就是情绪价值消费的逻辑通道。

很明显，商家这几年在情绪价值方面下功夫，其目的并不单单是用于提高客户满意度，更是要提高收入及利润，包括复购等。

情绪价值起源于顾客感知价值，主要用来衡量顾客在消费中的情绪收益(包括负收益，简单说，就是消费完了一肚子气就是负收益)，给顾客带来正向的情绪收益即高情绪价值，反之则是低情绪价值或者负情绪价值。

在当前经济低迷的市场环境下，情绪价值主要用于提高顾客满意度及增加消费动力。

在顾客情绪价值消费环节，它通常从某一个能引动顾客情绪的事件着手，这里有两个对象：一个是事件，另一个是情绪。

比如秋天里的第一杯奶茶。这里的事件是送礼，情绪标签是炫耀、喜庆、被关心以及嫉妒等(嫉妒是一种情绪动力，被嫉妒有时也是一种情绪需求)。

又比如甜啦啦的金榜题名桶。这里的事件是高考，情绪标签是高中、上榜、期待好运、祝福。

在事件和情绪之外，商家行为还得回到消费本身——情绪产品及情绪消费价值的审判。

以奶茶类产品为例，无论是不是秋天里的第一杯，奶茶产品的价格不高，随处可见，在送礼及赠送环节可以说是最便宜省心的产品，不贵又好喝，且对于赠送者或者收礼的一方，都能得到炫耀的喜悦，再者，奶茶是甜的，富含糖、水、乳制品等，饮用时还能得到身体情绪的正反馈，也就是上文说的，既有价值，又与我相关，最后还回馈了正向的情绪。

整体的链路明朗而清晰，商家根据外部环境(天时地利人和，比如高考等)进行事件营销，再进入产品情绪激发链路设计(细化到产品、产品营销及门店购买销售环节)，比如在高考前推出金榜题名桶，高考后还可以有进一步的营销方案，通过对顾客情绪的激发、引导，继而产生消费，让情绪消费以产品为落脚点，以此实现情绪、消费、产品的三者统一。

需要注意的是，外部资源不只是集体的认知(比如高考等)，还来自于个体的行为和经验，比如海底捞的分手套餐和生日祝福，此外更包括个体意识，比如人看到明亮的色彩会激发开朗的情绪，这是此前诸多餐饮品牌多巴胺情绪营销的产品玩法(纯色、多彩果蔬汁等)。

可见，情绪是一种营销，营销必然要以消费的形式来评估效果，而产品是落脚点，产品体验和产品价值对于顾客情绪的满足和回馈，最终形成了闭环，而消费者的再传播、复购以及拉新等，这就是闭环后的进一步所得。

从形式来看，情绪来自于事件，分为集体的和个体的、原生的和推动的。

集体情绪是大规模营销，从高考到开学、从春节到国庆，这属于多品牌玩法，且基本实现了营销及产品的标准化，讲究出奇制胜。

个体情绪是个体行为及经验主导，顾客从失恋到热恋、从赶进度到休假、开学到放学等，讲究服务及察觉，比如海底捞分手套餐的出圈是因为顾客提出了分手需要被关怀，海底捞门店紧急出了新的方案，又比如顾客单独去海底捞用餐，服务员洞察到了，于是在顾客对面放一个玩偶陪伴用餐。

原生情绪有两个角度，其一是心理的，比如原生的喜怒哀乐，还可以延展到佛教的五毒六妄七情八苦(贪、嗔、痴、生、老、病、死、爱别离、求不得等)，针对集体或者个体情绪差异进行抚慰，其二来自于生理的，饥饿对碳水及多巴胺刺激的需求等，吃好喝好心情好。

推动情绪又可以称为是构建的、叙事的(可以简单理解为蹭热点、编故事、讲故事)，比如李佳琦事件后，“哪里贵了/哪李贵了”成了一个热梗，李炮秤盘麻辣烫上海店的营销关键词是“哪李贵了”(宣传图突出李)，李姓顾客消费打3.9折，以此博吃瓜群众一乐。

餐饮情绪价值简单说就是让顾客处于正向的情绪(开心、高兴、宁静等)中，且在正向情绪中把单买了，形成顾客自营销、增强品牌口碑，以此实现顾客情绪满足后带动品牌增长的全链路消费服务设计。