乐鱼|九华旅游亲自“动手”，能否拯救名声糟糕的景区餐饮？

文|空间秘探 武爽

近日，上市旅企九华旅游发布公告称，公司拟设立“安徽九华山健康素食餐饮管理有限公司”（暂定名），注册资本2000万元，九华旅游明确发出了进军餐饮市场的讯号。景区旅企拓展餐饮市场早已不是什么新鲜事，但在日渐拥挤的赛道，“名声”一直不太好的景区餐饮如何真正做出品牌？能否分得餐饮红利一杯羹？是个可以探讨的话题。

11月7日，九华旅游发布公告，为充分发挥公司品牌、资金及人才优势，同时依托池州市丰富的原材料及农副产品的资源优势，开拓公司餐饮市场，进一步提升公司餐饮品牌知名度和影响力，实现跨区域发展的战略布局，公司拟设立“安徽九华山健康素食餐饮管理有限公司”（暂定名），注册资本2000万元。

安徽九华山旅游发展股份有限公司，A股简称“九华旅游”，成立于2000年12月，公司所处的九华山风景区是首批国家级风景名胜区、首批国家5A级旅游景区，也是中国佛教四大名山之一。自2015年成功上市后，成为国内为数不多的旅游景区上市企业，主要业务包括酒店、索道缆车、客运、旅行社。

但餐饮业务并不是九华旅游的主要业务，更多是一种酒店的衍生品，早期多为酒提供的一种本地餐食。“九华健康素食”是九华旅游旗下各酒店在九华山传统素食基础上，积极开发创新推出的素食产品品牌。九华健康素食原料多取于当地特产的黄精、百合、石耳等山珍，搭配时令果蔬。基于其自身的特色和魅力，吸引了众多游人及素食主义者。

其实，九华旅游进军餐饮市场早有迹可循。今年9月，根据九华旅游披露投资者关系活动记录表显示，九华旅游将根据旅游行业发展新趋势，积极探索新业态新产品，深度挖掘池州地域特色美食，研究开发九华健康素食，创建九华健康素食主题餐饮品牌。

九华旅游主要依托九华山景区丰富的自然资源，属于重资产运营的观光型旅游景区，投资体量大，在近几年一直尝试轻资产运营。开拓餐饮市场就是九华旅游转向轻资产运营的重要途径之一，九华旅游希望借餐饮品牌来带动文创产品和池州区域农副土特产品研究开发，加快推进产品成果向文旅产品转化，培育新的利润增长点。

除了九华旅游、黄山旅游、峨眉山、天目湖、张家界等上市旅企旗下都或多或少有着餐饮项目的存在。纵观整个文旅市场，餐饮在酒店、景区异常火爆，这个之前被看作“鸡肋”的赛道正在被逐渐挤满。

对于旅游景区上市企业而言，当前实则已经进入到“逆水行舟，不进则退”的时代，九华旅游此时发布进军餐饮界的讯号，或许也是新时代下转型的一次新尝试。

今年以来，随着消费领域的稳步恢复，以及一系列促消费政策落地显效，旅游餐饮行业景气度明显提升，餐饮旅游市场颇为火爆，越来越多的玩家入局开拓餐饮市场，九华旅游不是第一个，也不是最后一个，那九华旅游为何选择此时入局餐饮呢？

根据其财报和行业观察，空间秘探猜想九华旅游进军餐饮赛道或许有以下三个缘由。首先，公司账面有充足的现金流来支撑九华旅游做餐饮。根据九华旅游发布的第三季度报告显示，九华旅游（603199.SH）前三季度归母净利润录得1.52亿元，同比增长15250%，涨幅惊人，为26家旅游、酒店企业中归母净利润增幅最高。

针对这一亮眼的成绩，九华旅游指出，今年前三季度营业收入和归母净利润的增长主要系旅游市场复苏，游客接待量增加所致。财报显示，九华旅游前三季度营业利润约达2.02亿元，同比增长6823.02%。庞大的人流量和酒店项目为餐饮提供了消费客群和场所，据了解，今年九华旅游的酒店业务增加了九华山中心大酒店，经营数量增至7家。与此同时，定位于五溪山色旅游综合度假区的文宗古村项目于今年5月份正式投入运营。

其次，近两年来餐饮赛道的火热，也让不少企业“前赴后继”。据国家统计局发布的数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%；餐饮收入37105亿元，同比增长18.7%。餐饮消费的强劲增长，既是假日经济作用的体现，也说明我国消费信心正在恢复提升。从发展看，我国餐饮消费已全面恢复增长，后期有望继续保持快速增长的势头。

可以看到，餐饮消费需求的持续释放和市场的逐步回升，让餐饮赛道有着巨大的发展潜力，这一点从近期酒店集团和上市企业的财报能够清晰看到。

全聚德前三季度实现营业收入10.9亿元，同比增长93.15%；净利润为7174.64万元，同比增长140.90%。全聚德表示，2023年以来，餐饮消费需求大幅释放，餐饮市场明显回升。

金陵饭店前三季度实现营业收入13.53亿元，同比增长27.09%；净利润为5528.87万元，同比增长83.37%。金陵饭店表示，旅游酒店市场回暖，餐饮、住宿等消费需求增长，公司酒店板块净利润较上年同期大幅增加；同时，下属公司江苏苏糖糖酒食品有限公司净利润较上年同期增加。

此外，伴随着各旅游景点的火爆，景区餐饮业也迎来了爆发式增长。“五一”期间，黄鹤楼周边餐厅从上午11时30分开始一直到下午3时30分都要等位。据统计，今年“五一”，武汉景区餐饮销售额同比2019年上升155%。这些亮眼的数字让上市旅企们很难不动心。

再者，以自然资源为主的观光型旅企，在新时代下“靠山吃山”的道路已经行不通，需要寻找自己的第二增长曲线。九华旅游目前经营的业务包括客运、缆车索道、酒店、旅行社等。从收入结构看，索道缆车和酒店业务两项之和占比超70%。从毛利贡献的角度看，索道贡献的毛利最高，2014年以来毛利贡献占比超过60%，其次是客运业务，2018年以来毛利贡献占比超15%。这两项业务受季节、人流量及社会因素影响较大，且收入不稳定。

另外，以另一些不太传统的新景区，走了“让餐饮本身变成景区”的路线，如袁家村、文和友等。这些“新景区”的出现吸引大批消费者，这对传统景区旅企来说，可谓是新的挑战。

总的来看，九华旅游无论是受外界社会因素影响被动去做餐饮，还是受其发展战略影响被动地进军餐饮，餐饮项目是其长久发展的一次新探索。

从表面来看，景区自带的人流量和地理位置优势，为餐饮项目落地奠定了重要基础。但目前来看，景区都或多或少的有相关餐饮配套，景点餐饮可以说是景区的附属品，主要作为景区体验的餐饮职能而存在。但少有消费者是专门到景区打卡“餐饮”，景区餐饮也算的上是“一次性消费品”，这一点也从侧面显示了当下景区仍处于传统餐饮境地。

景区本身存在着淡旺季明显的特征，作为相关配套的餐饮，毫无疑问也同样有着此烦恼。旺季座无虚席，淡季门可罗雀成为某些景区和餐饮店铺的真实写照。如何维持全年客流，每天都有进账成为每一个景区餐饮业主头疼的问题。

同时，“价格虚高”“份量缺斤少两”“品质参次不齐”等问题，一直都是旅游餐饮的痛点，之前，天价大虾、天价鱼、高价火腿肠等报道引发舆论关注。目前来看，景区餐饮仍缺乏专业性的管理经验，多依赖于于企业的自律，这也与景区餐饮项目模式有关。

当前来看，景区多是通过引进餐饮企业收取一定的费用增加收入。这也造成了到哪个景区都能看到“蜜雪冰城”、“星巴克”、“肯德基”等餐饮店铺的现象，颇有种景区美食“千篇一律”之感。

造成这种现象的原因也很好理解，一方面连锁品牌店稳定的质量、在景区也几乎不变的价格、普适的口味与可预期的质量，成为众多外地游客的首选。另一方面，此类门店本身就具有聚客效应：以星巴克为例，赢商大数据显示，有星巴克的商圈的日均客流为200万人，是无星巴克商圈的日均客流的两倍不止。

由于具有较高的垄断性，景区餐饮曾经有过一段野蛮收割的时代。然而，面对文旅融合日新月异的消费需求，如果景区餐饮供给依旧无动于衷，被“淘汰”只是早晚的事。

体验时代，“意义”成为一切商业消费的核心价值。对于旅游而言，以资源为导向的观光旅游向以体验为主导的休闲度假转变，景点概念被异化或模糊化，凡是能激发人们价值体验的产品和场所都可以变成“景点”。这也是上述提到的文和友、袁家村等景点火爆“出圈”的原因。

不难发现，人们早已在“餐”与“饮”之外的精神层面寻求更多可能。现实不单倒逼着景区餐饮要转变传统的、粗放的经营模式，也捧红了一批以餐饮为主形成的景点。

这类景点邀请多元、互补、同类的餐饮品牌装入自建的文化壳子里，以让餐饮综合体实现景点式体验，更追求独特的消费场景与体验方式。这时候，消费者到其中就不再单单是去吃饭，而是逛+吃，达到“景区”的效果。这类美食景点与传统景区餐饮仍有着同构的逻辑，那就是主体决定个体，消费者是先与景点发生链接，再与其中的餐饮品牌发生链接。

整体来看，景区做餐饮不难，难的是如何给予消费者更好体验、如何保持长期盈利等问题，这仍需要景区旅企多加思考。

从当前来看，景区旅企做餐饮似乎成为大势所趋。餐饮赛道大大小小玩家那么多，景区旅企又该如何应对，让餐饮成为自身业务增长的重要部分呢？为了更好的发展质量、更合理的发展方式和更长远的发展前景，景区旅企做餐饮还需要在哪些方面努力？

打造美食IP

在注意力经济时代，“美食IP”更容易以“草根视角”迅速圈粉，实现以美食为窗口吸引大众走进一座城市、认识一座城市和了解一座城市。如大家耳熟能详长沙臭豆腐、青岛啤酒，还有前段时间火爆“出圈”的淄博烧烤，这些美食已经成为城市的代名词，形成了强大的IP。

那美食IP哪里来？不仅要从饮食的原生态生产入手，还需要不断从菜品、菜式、营销、包装等多环节入手，重视饮食文化的传承与创新，自主挖掘并创造美食的独特性，避开同质化竞争陷阱。从而进一步延展美食的内涵与外延，将娱乐、活动、文化、民俗与美食紧密结合，打造一个消费者爱吃、主动来吃的美食项目，形成可持续发展的美食游。

独立板块独立运营

餐饮的重要性正在被逐渐发掘，在新时代当下，其已经不再是旅游的附属品，而是独立的旅游产品，承担着解决游客旅途中的就餐角色。这也要求景区在做餐饮时不能任其野蛮生长，而需要单独专业化管理运营，将景区自身餐饮做成独立的品牌推向全国、使其标准化、连锁化、品牌化，成为独立于景区的创收点，走向其他景区和人们的日常生活。

这就要求景区不能只有“引进来”，更要有“走出去”。这一点可以参考黄山旅游的运营模式，早在2009年，黄山就开始布局餐饮，将其设置成独立的营业板块，以“徽商的厨房、家乡的味道”为发展定位，推动徽菜“走下山、走出去”。当年，黄山旅游发展股份有限公司在北京投资成立北京徽商故里餐饮管理有限公司；并于4年后在北京开设了第一家徽菜餐厅“徽商情”，随后相继在北京、天津、杭州、合肥等地相继开设了徽文化主题餐厅。

下足文化料

随着生活水平的提高，消费者对于餐饮的追求不再是温饱，而是一种高品味的享受，现在人们吃的是健康、文化。基于文化的优势是商业发展中最持久和最核心的竞争优势。“有灵魂的东西，总是能让人跟着走的”，本地的风俗特色、生产特色、生活方式赋予美食文化内涵，产品中蕴含的深刻文化内涵和创意性的表达展现的是对文化的敬畏，也是对消费者的尊重。旅游就不仅仅是品尝美食，更是一种完整的生活体验和精神享受。

以美食为媒介，将旅游目的地景点、历史文化和乡土食材结合起来，注重游客体验，增强游客在目的地的仪式感、文化感、互动感，创造情境化旅游，实现美食旅游目的地差异化。九华旅游推出的“九华健康素食”品牌，以及黄山旅游推出的徽商文化主题餐厅，都是走的这一路子。

综上，对于景区旅企来说，在当下发展“内循环”的趋势下，餐饮是一个非常好的抓手，也最具发展潜力。但餐饮赛道的竞争也愈发激烈，景区旅企想要盘活餐饮项目，还需要从自身实际出发，跟上时代进行转型，才能不被时代抛下。相信跳出这个行业再来看自身，会有更多新的收获。