乐鱼|深圳文和友闭店，餐饮界的迪士尼故事还能讲下去吗？

文|执惠旅游

过去几年，要说什么城市IP最火，超级文和友不得不提，其一度创造了城市文商旅的奇迹。2012年文和友还仅仅是一个10㎡的老长沙油炸社，2015年扩张到七八家店连锁，品类也丰富了不少，年营收一度过亿，毛利超过4000万，做到这个成绩，文和友只用了短短3年。2016-2018年，文和友进一步孵化及并购了不少其他餐饮品牌，如MAMACHA、湘春酒家，全线布局各种小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐等品类。

2018年，文和友引进资本，在长沙海信广场投资一个亿，打造了一栋7层楼高的旗舰店，「超级文和友」自此开始火爆全网，成为知名的网红打卡地，曾创造动辄上万桌排队的空前盛况。紧接着开始全面扩张，选择广州和深圳进行布局，当时计划在5年之内，于北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市，建设10家「超级文和友」。但今年深圳文和友闭店却给了文和友品牌当头一棒，餐饮界迪士尼的故事似乎讲不下去了。

超级文和友的爆红，有地域、文化、资本等因素共同助力：从小摊起步，借力综艺，成为长沙当地的美食打卡热地。同时，深度赋能市井文化，形成「超级文和友」IP。然后以点带面，以「超级文和友」为模板，借助资本扩张，向全国复制。逻辑似乎很顺畅。但深圳文和友为什么不行了呢？

深圳文和友是目前其全国最大的店，面积是广州的六倍，比长沙的超级文和友还大30%。该文和友以“深圳市场”为概念，改造了一栋4层高层建筑。依然主打怀旧情怀，收集摆设了近10万件老物件。除了小罗臭豆腐、小龙虾等湖南小吃外，更多选择跟本地有关的南粤美食，如油章牛杂、阿霸蚝牌、润源四季、春梅里卤鹅、盐田肠粉、唐门锅巴、牛香红薯粥等。2021年4月2日开业时也曾创造辉煌，刚开业时小程序20分钟取号人数突破10000人次，5小时线上取号已接近60000桌，而现在这些店几乎都关门了。依我之见，深圳文和友失败的原因有三个：

1、文和友成也地域，败也地域

长沙超级文和友能成是因为长沙这个城市的气质和土壤，娱乐精神，休闲氛围，众多特色小吃跟夜生活完美融合，对于诞生美食集合体而言有先天优势，加上文和友团队营销得当，跟知名娱乐综艺绑定，出圈相对容易。而且创始人及运营团队基本是长沙本地人，对美食味道把握精准，叠加有距离的美感、当代年轻人的审美、网红打卡地的跟风，情怀被买单。

但换个地域，无论是广州还是深圳，其IP成长的土壤完全不同，广式美食名扬天下，竞争极其激烈，美食地域性一定是本地味道，外来的运营团队管理，哪怕请当地商家入驻，也很难精准拿捏火候和分寸，广州人早茶习惯与长沙夜生活完全是两个生活方式，深圳更是不同，长沙经验在广深还真不一定灵。

2、扩张具备的要素条件不完备

我经常讲，文旅项目的扩张需要具备四个要素，强大的品牌、模块化且能创新的产品组合、可复制的管理体系以及成建制的团队。文和友仅仅具备了一点品牌名气，另外三个其实仔细审视，都还差些火候。如此体量的项目扩张需要多年时间积累和打磨，有些东西快不了，这也是为什么文旅项目复制扩张很难，原因就在于此。文和友在资本的催生下，几年内迅速扩张，完全无视产业规律，碰壁其实是早就注定的。

3、回归商业本质还是最终的出路

文和友是个好品牌，也是好产品，但归根结底还是餐饮，把餐饮有关的最根本的产品做扎实了，再走出去不迟。长沙有长沙的味道，广州有广州的风味，深圳更有自己的滋味，每一个城市都有自己的味蕾，消费者嘴巴刁着呢，一点不对味都能品出来，你拿情怀忽悠他，拍马屁太明显肯定惹人烦。同样的石头送不同的女孩，类似的情话重复一百遍，总有穿帮的时候。还是要回归商业本质，做餐饮的先把饭做好吃了，别再动不动讲迪士尼故事，迪士尼从来不仅是一个乐园，其内容矩阵、科技创新及全球生态终端，王健林看明白了也服输。文和友才几年积累，先好好做饭，打磨商业模式，赶紧回归商业本质才是正途。