乐鱼|成功的产品，成就成功的餐饮品牌

文|汉源东方董事长 陈新時

2020年开始，我们餐饮人经历了前几十年都未曾经历过的难关，再加上今年市场各种变化，大家有很多顾虑和不确定性，都在寻找确定性。

什么是众所周知的确定性？

我们可以确定一件事，时间是最好的复利。大到一个品牌，小到一道菜，想要成功都得经历时间复利。比如信息传递的变化，从最早靠人走路、骑马传递，到后来的电报、电话，再到今天的互联网，这就是时间的复利。

大家一听到百年品牌会肃然起敬，这些百年品牌也是时间的复利。

时间复利是世间成就的必备因素，无论世界怎么变迁，餐饮企业的经营都需要时间复利。

时间复利在复利什么？时间复利的本质是信息的复利，时间复利是在复利有价值的信息。一个品牌是否有价值，这本身就是一个信息，如果这个品牌持续稳定，这个信息就会被持续传播，同时这个信息就会被持续复利。

大家来到广州会去一些餐厅考察交流，当你问身边的朋友广州有什么餐厅值得去，你得到的信息越确定，信息传递给你的越有价值，你选择这家餐厅的概率就越高。

大到经营一个品牌，小到打造一道招牌菜，想要有所成就，就必须通过时间去复利。为什么大家一去北京就要吃北京烤鸭，去广州就要吃烧鹅，去成都要吃麻婆豆腐和回锅肉，因为它们都是信息，经历了几百年乃至更久的时间复利。

我们思考产品战略，也要从时间复利的角度出发，因为战略不是决定当下，而是决定未来。也就是说，战略就是为了更好的时间复利而制定的。

谈及战略，很多人会想到定位战略、成本战略、服务战略、产品战略等，这些只是众多战略中的小部分，有时候经营者因为某个战略调整牵动了其他战略，可能会导致很多潜在风险和可能性。

如果品牌想要实现时间复利就一定得保持战略定力，战略摇摆，时间复利就不太可能发生，只有坚定不移执行制定的战略，才有可能实现时间复利。

接下来，我们的话题就是如何更好管理战略？

战略是系统化的，在推进过程中会顺着一个方向，而不是发生很多冲突和矛盾。所以要找到战略的起始，也就是“元战略”。

元战略是战略的起始，也是战略的统领，是企业能够保持战略定力的原因。企业有了元战略，就有了判断和选择的依据，也明白如何更好地去制定自己的战略。

再往前延伸一下，战略是一种信息，元战略就是元信息。

不管是传递给股东、公司同事的信息，还是相关合作者的信息，传递清晰的战略信息就是元战略首先要做到的事情。

在这三天的嘉宾分享中，我们肯定会对听到的内容做出选择，会思考什么信息是自己要的，什么信息不是自己要的。你选择这些信息的标准和依据就是你的元信息，元信息是你处理信息和获取信息的起始和统领，它也是你是否愿意采纳某个信息的定力。

从这个角度来说，元战略跟元信息几乎是等同的。要处理好各种各样的战略，就要找到元始战略。要处理各种各样的信息，就要处理好元信息。

理解了元战略跟元信息的关系，下面我们探讨一下为什么产品战略就是餐饮元战略？

先来看餐饮的特性。餐饮的起始是食物，先有食物，然后把食物做不同的应用，不同的场合做不同的呈现，餐饮也就开始了。

昨天我遇到南城香的老板，南城香说“饭香、串香、馄饨香”，它传递的就是食物的信息。为什么传递这三个信息？这三个食物可以代表不同的时段和不同的场景，它传递了南城香是做全时段餐饮。

做全时段餐饮最重要的是要有全时段的产品结构。

香港茶餐厅为什么能做全天候餐厅，因为它具备了全天候的产品结构。但是香港茶餐厅到深圳、北京之后，却不能再做一日三餐了，因为香港茶餐厅用的是香港人的产品结构，没办法服务外地的消费者。

△图文无关， 图片来源：红餐网摄

如果南城香不是用这三个北方代表性的食物来串联全时段，换成了别的食物，可能就做不了全时段餐饮。

所以什么样的产品，服务于什么样的场景，取决于食物。

食物本身自带基因，这个基因是很难改变的。我们在选择食物时就已经选择了食物的信息，这些信息会告诉顾客，“我是谁，我能为你带来什么样的价值。”

所以食物是产品，食物也是信息的载体，换句话说，产品就是信息的载体。

总结一下，元战略是元信息，食物也是信息，那么食物是元战略的开始。从这个角度看，我们处理战略就是在处理信息，因此设计产品时，要思考这个产品附带和创造的信息是什么。

接下来我来解读一下如何理解“信息的价值决定了产品的价值”。

设想有一天你去餐厅吃饭，桌上大部分菜都吃完了，但有一道菜没有被享用。这时候餐厅的老板过来说，“为什么大家不试试这道菜？这是我今天特意准备的，特别找来的食材，一般人还吃不到。”老板说完这句话这盘菜基本就被消灭了。

这盘菜原本就在桌子上，为什么没有人吃？为什么老板讲完那番话这道菜就被消灭掉了？原因是这道菜被赋予了有价值的信息。

向顾客推荐一个产品最重要的就是这个产品承载了什么信息，同时这个信息是否给顾客传递了价值。如果信息是有价值的，顾客大概率会购买。

几天前，我在宜昌吃宵夜，朋友推荐了一家以四川麻辣火锅做锅底的长江鱼火锅，这是一个很有价值的信息，但是我发现旁边另一家店的招牌上提到了“1984年创业”，我觉得这个信息更有价值，因为在宜昌这个三线城市，这家小店居然开了将近三十年。

所以产品是信息的载体，信息决定了产品的价值。

吃宵夜过程中，我听到隔壁桌有人说，“点菜这么艰巨的任务就我来吧。”

为什么点菜是一个艰巨的任务？因为菜单就是一本“密码本”，里面信息太多了，到底选什么？这道菜到底好不好吃？会不会是个坑？都是要考虑的问题。

菜单是商家“编码”的过程，菜单里面都是信息，产品越多信息越多，产品越复杂信息越复杂，如果想让顾客轻松点菜，就要把“密码本”变得很简单，让顾客容易懂。

顾客点菜的难度和餐厅经营的难度成正比，顾客越难点菜，商家经营就越难。

那菜单应该怎么“编码”呢？要“编码”首先要“解码”。

解码是什么？解码就是“应景”。本地化是一种应景。外地商家到新地方开店，要理解这个地方的风俗和习惯，才能做好菜单设计。

逛过成都菜市场就会发现，这里是全国对蔬菜最讲究的菜市场之一，蔬菜是分部位卖的。比如莴笋，头被切下来单独卖，叫“凤尾”，中间部分单独卖，用来凉拌，底部也单独卖，用来做毛血旺的垫底。

这说明了成都人对蔬菜的重视程度，所以去成都开餐厅就要格外重视蔬菜。

应景就是应来吃饭顾客的需求，应顾客的习惯和喜好。我们经常讲“此情此景”，景不同，菜单就不同，早餐有早餐的景，晚餐有晚餐的景，所以设计产品的过程就是应景的过程。

这个“景”要先解码，人的信息、风土信息、生产信息、烹饪信息、文化信息，都是这本菜单要要解的码。

成功的产品就是应景的产品，因为对场景进行了同频回应。所以要做好产品战略，先要进行应景的信息解码，然后要作出同频的回应，才能规划出好的产品。

总结一下，第一，成功的产品承载了价值信息，同时又传递了这些信息的价值。如果这个产品毫无信息，它就不会被顾客反复消费。

第二，成功的产品可以用信息让顾客生成的正向情绪，这些情绪会累计顾客的正向情感，最后引发“情以寄物、物以传情”。一个产品被顾客消费的频次越高，它被寄予情感的概率越高；一个产品被大家传播得越多，这个产品物以传情的能力就越强。

当我们成就了成功产品，也就成就了成功的餐饮品牌。如果你想起一个餐饮品牌时，没有想起任何产品，大概也不会一直记得这个品牌，因为产品是品牌最重要的信息载体。

食物是餐饮的开始，食物又是信息的载体，元战略等于元信息。所以当我们在食物上附载能够积累顾客正向情感的信息，就已经开始了元战略。

如何实现餐饮元战略？我给大家一些建议和方法，大家可以在经营中思考和借鉴。

首先，创始人承载的信息会生成企业战略的元信息。什么人就会做什么事。厨师创业基本上就是带着他自己的信息去创业，比如我是学湖南菜的，所以我要开一家湖南菜餐厅。

新荣记创始人张勇对家乡味道念念不忘，他选择把自己家乡的味道传递给更多人，他到东京、香港开店，都是把这些信息带出去。

新荣记追求“食必求真，然后至美”，为什么新荣记一开始会想“食必求真”呢？因为海鲜的滋味取决于它的新鲜度，取决于它是哪个水域里的食材，所以越是寻求到“真”的食材，就越能创造出海鲜的美味，只有“食”追求到了“真”，才有可能实现“至美”。这个逻辑就是元战略的逻辑，是以食物为元始创造价值的逻辑。

要做好元战略，创始人需要清晰地确定自己的价值信息才是元战略的开始，元信息等于元战略，元战略等于产品战略。

什么是元战略？以食物为元始的饮食价值创造，就是餐饮元战略。

换句话说，不以食物为元始的就不是元战略，它可能是定位战略，也可能是成本战略，但是餐饮的元战略要以食物开始，以食物开始创造饮食价值。

为了让大家更好理解和掌握元战略，我总结了三个要点和三个标准。

先讲三个要点：第一，要以食物为原始；第二，以食物为原始创造饮食价值；最后这个元战略生成了企业对世界的态度。

比如“一顿养人的东北好饭”就是以食物为原始。如果你是一家做东北菜的餐厅，当你告诉顾客就是要为他奉上一顿养人的东北好饭的时候，就是在传递你的元战略：我以东北的食材和东北的美味为开始，带来一顿养人的好饭。前面是以食物为原始，后面是价值创造，这个元战略生成了企业对世界的态度。

元战略的三个标准，第一是求真精神，做食物要“求真”，不能“弄假”。

第二要遵循平衡法则。包括平衡顾客的时间、平衡顾客的预算、平衡企业的营收，如果你的元战略既不能平衡顾客，也不能平衡企业，这个元战略也不能成立。

最后要经得住时间考验。如果这个战略能支撑你成为百年企业，它就是元战略。

我们说元战略是决定菜单结构的元结构，要做好元战略有两条非常重要的建议。

第一，“用更少创造更多”是实现元战略的真理。信息越简单，传递越容易，理解越容易，所以元战略并不是一条复杂的战略，而是一条简单易懂的战略。

第二条，质量是解决产品数量问题最好的方式。这么多年，我遇到的最多的问题就是纠结菜单上到底应该有多少道菜。其实你对菜的数量要求越多，代表你对自己产品的自信度就越低。好的产品传递出了最重要、最有价值的信息。如果你不能处理好质量的问题，你将永远解决不好数量的问题。

接下来给大家分享一个元战略应用的模型，叫“好好吃”模型。

第一个“好”是熟知的记忆。什么是熟知的记忆？就是熟知的信息，我们对自己喜欢的东西有熟知信息，觉得它是好的。比如很多人都爱吃臭豆腐，这是一个熟知信息，长沙臭豆腐很有名，这也是一个熟知的信息。

第二个“好”是新知的体验。长沙臭豆腐很好吃，这是一个熟知信息，也是一个大众的信息。大部分人都知道长沙臭豆腐，可是什么样的臭豆腐会吸引人？你要给臭豆腐附加一个未知的、小众的信息，才会变成一个稀缺的信息，这个稀缺的信息就是价值信息。

举个例子，有一次我去了南宁夜市，一路走过去卖臭豆腐的特别多，但是大部分生意都不好，有一家队伍排得特别长，为什么？

他用了“好好吃”模型，他的臭豆腐叫“老友味长沙臭豆腐”，“臭豆腐”是一个熟知的信息，“老友味”对南宁人来讲也是一个熟知的信息，但是“老友味的臭豆腐”是一个小众、稀缺的信息。

一个熟知的信息加上一个熟知的信息变成一个新知的信息，“好好吃”模型就成形。

总结一下今天讲的内容，元战略是以食物为元始的饮食价值创造，元战略=元信息，时间复利=信息复利，产品战略就是餐饮元战略。

*本文为汉源东方董事长陈新時在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐编辑部整编发布。