乐鱼|当县城餐饮，成为北京排队顶流

文｜每日人物社

受够了又贵又难吃的预制菜，一线城市的打工人们，开始反向追逐来自县城的餐饮美食。从塔斯汀中式汉堡到曹氏鸭脖再到米村拌饭，这些此前抢占了大片下沉市场的餐饮品牌，近一年内都选择攻入北京。

与此同时，一场新鲜的、颠覆了上一波餐饮消费升级逻辑的加盟争夺，迅速延烧至一线城市。从地方县城起家、崛起于巨头缝隙的品牌们，正在陌生的战场攻城略地，向万店或更远大的目标进发。

他们的确需要源源不断的加盟商朋友，但这一次，没有经验的小白从一开始就被拒之门外。

文 | 常芳菲

编辑 | 辛野

运营 | 橙子

很难确定从哪一天，曹氏鸭脖灼人的火苗，燎到了一线城市打工人躁动的心。

今年4月，重庆人黄点点惊喜地发现，在北京的出租屋也能点到曹氏鸭脖的外卖了。她立即下了一单，点上了心心念念的鸡心、香豆腐、土豆片和方便面，火红的外卖送到后，她只尝了一口就感慨：“是我们川渝的味道。”但就算是非常能吃辣的她，也不忘叮嘱跃跃欲试的同事选微辣，“中辣会辣死”。

看似底气十足点了爆辣的食客们，战战兢兢地坐在那碗红彤彤的麻辣烫面前，旁边必备解辣的冰水和擦汗的纸巾，等待着工业级的灼烧感从口腔抵达肠胃。不管装备多么齐全，三两口咽下肚，极少有人不会陷入狼狈——依次肿起来的是嘴唇、舌头乃至整个口腔，胃痛紧随其后，最后一波痛苦会在不久后上厕所时准时降临。有博主在吃完一碗曹氏鸭脖后，血压直冲160，嘴里不停念叨着“这东西真的辣两头”。

如此刺激的体验，没有劝退后来者，反而吸引了更多人前去打卡。在上海餐饮行业打拼多年的四川人王永安，眼睁睁看着来自成都郫县（现郫都区）的“小众川味辣卤”，一夜之间成为美食博主们的流量密码，它接替了火鸡面和鬼椒面，出现在每一位博主扛辣挑战赛的餐桌上。

▲社交平台上年轻人打卡曹氏鸭脖。图 / 截图

老道的餐饮人，立马嗅到了新的机会。王永安第一次动加盟的心思，是在去年五六月的时候，但那时他还担心顾客的猎奇心理很难长久。直到半年前，高中同学的几通电话打消了他的疑虑。今年2月，对方在陕西陆续加盟了三家曹氏鸭脖。吸引王永安的是电话线那头，对未来充满确定性的描述——“保管你仨月就回本，可挣钱了。”

相比起其它中餐品牌，加盟曹氏鸭脖的门槛很低，只需要付给总部28000元加盟费，学习两到三天的配方技术，两个人就可以把一家店开起来。王永安在北京的门店，算上押一付二的房租，前后才花了不到10万元。总部对加盟商的管理也称得上松散，除了门脸标牌要求固定设计，从店里装修、设备到食材采购，“都想买什么就买什么，没人管”。

正是靠着这样低成本的松散模式，今年以来，曹氏鸭脖已经在北京开出了接近20家门店，面积都不大，几乎都以外卖为主。王永安其中一家加盟店就只有40平米，90%以上的营收都来自外卖。

今年悄悄进军京城的县城餐饮品牌，远不止曹氏鸭脖一家。

大约二十公里外，北京西站的塔斯汀汉堡店里，顾客皱着眉对店员嚷了起来：“到底还要我等多少分钟，能不能给个准信？”从下单到此刻情绪爆发，她已经等了接近30分钟，而排在她前面的单子还有10个。店员还没来得及开口，她就已经彻底丧失耐心，连催了两次“赶紧退钱”。

苏远是福州一家塔斯汀的店长助理，他对这种场面早就见怪不怪。虽然属于快餐品类，但塔斯汀出餐的时间并不算快。公司规定油炸类食品存放超过30分钟就要扔掉，为了降低损耗，苏远所在的门店几乎不预炸任何食品，“汉堡冷冻面团要现场发酵、擀开、烤制，只这些步骤就需要10分钟左右的时间”。要是赶上超级星期二的会员日，堂食、外卖等待半小时都是常事。

或许还有人并不熟悉塔斯汀这个“中式汉堡”品牌。从第一家江西南昌门店到现在，塔斯汀全国门店数量已经达到5143家，在规模上位列炸鸡汉堡品牌的第四名，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。其中，广袤县城是塔斯汀进攻的重点，根据窄门数据，塔斯汀的门店有超过48%的门店集中在三线城市及以下。

张心语就是“塔门”的忠实粉丝，出差之前，特地来塔斯汀点一个16元的香辣鸡腿中国汉堡带上火车。在她的家乡重庆，塔斯汀是不少同龄人学生时代最重要的记忆之一，甚至直到今天还是朋友见面的重要据点。用她的话说，塔斯汀赚了肯德基麦当劳和华莱士之间的差价，“比华莱士卫生、高端，又比肯德基、麦当劳便宜”。现在，塔斯汀不再满足于在县城生长，来到了北京。

地方名小吃也不例外。一个月前，郑州的方中山胡辣汤也开到北京。从开业的第一天起就大排长龙，为了喝上一碗胡辣汤，很多河南老乡第一次见到了“凌晨4点的北京”，抖音账号每天8小时监控式直播也只有一个目的——让顾客掌握排队情况，找准时机错峰喝上胡辣汤。花钱代购、找人跑腿也逃不开排队的命运，有人花了接近200元的跑腿费，只能在3小时后拿到半冷的水煎包和牛肉盒。

短短几天，小红书上就有人总结了攻略：尽量在八九点到店，最好两个人结伴去，一个排队点餐、一个排队取，头一回喝的最好选豆腐脑两掺，降低辣度。

除去小吃和快餐，走“农村包围城市”路线的茶饮们也开始攻入一线城市。霸王茶姬在北京合生汇的门店，一度瞬时排队超过3000杯。刚刚过去的半年，蜜雪冰城在北京新开二十多家门店。茶百道也在悄悄向一线城市布局，根据招股书显示，2020年，茶百道一线城市门店占比为8.7%，而截至今年一季度，占比已超过10%。

很显然，这一波跻身一线城市的贴身肉搏，县城餐饮不想错过。“贵一块钱，他就去隔壁面馆了”

这些在广袤县城市场崛起的餐饮品牌，之所以受到消费者追捧，很大程度上归功于在巨头的缝隙中找准了自己的定位。

每个人都会提到关键词，是县城餐饮的“低价”。30岁的河南人林炜宁刚刚在北京开了两家“北舞渡胡辣汤”。用他的话说，单论胡辣汤这个品类，河南有两个风格不同的派别：逍遥镇和北舞渡。一开店就爆红的方中山属于逍遥镇派的分支，而北舞渡的胡辣汤里“要放红薯粉和面筋，口感也不那么辣”。

北舞渡没能像方中山那样，在北京开业即巅峰。林炜宁在美食城里的胡辣汤店开了大半年，只是勉强“收支打平”。他平时最害怕听到的一句话，就是顾客抱怨“牛肉汤里只有两片肉”。他摸着自己高度一米二的汤锅，飞速跟我算了一笔账：每天要买几十斤牛骨和猪骨，2斤生牛肉只能出1斤熟肉，也就是说每斤炖牛肉的食材成本就超过60元。而美团上，一碗牛肉汤的秒杀价只要6元，几乎跟河南本地的价格一样。“你说我为什么只放几片肉？”

他不是没想过调价。有一阵，因为牛肉涨价，林炜宁把胡辣汤和水煎包的价钱都涨了1元，算下来，一顿饭可能超过20元，结果立竿见影——顾客立刻流失。他当下就知道自己在做一群价格敏感顾客的生意，“就是只贵一块钱，他都会去隔壁面馆”，因为隔壁的牛肉面只要18元。即便是方中山，也把一顿饭的人均价格基本控制在20元以内。提到售价，老板连说了两回：“没比老家卖得贵几块，根本算不过来成本。”

前投资行业从业者夏芸阳认为，“其实现在餐饮赤身肉搏的阶段，已经把相当部分的加价空间都去掉了。”

今年餐饮公司们的财报也给出了佐证。海底捞人均消费从去年同期的105元减少到今年上半年的102.9元；太二酸菜鱼的人均消费从去年同期的78元下降至75元；怂火锅的人均消费则为121元，同比下降了9元；呷哺、湊湊的人均消费都减少了4.9元。

茶饮品类同样如此。奈雪财报显示，奈雪的茶茶饮店平均订单值为32.4元，与2021年同期的43.5元相比，降幅超过25%。主动降价的效果也很明显，奈雪平均订单值下探至30元后，同期单店平均每日订单量开始回升，为363.4单，较去年同期的346.2单，提升约5%。

除了便宜，夏芸阳认为“质价比”同样关键。“大家见过好的产品、胃口被吊起来了。光是性价比还不够，品质也要好。”对普通消费者来说，最重要的衡量标准之一就是别那么像预制菜，别让我吃出来用的是料理包。

这也是方中山北京首店老板做餐饮的原则。他和店员每天四五点钟就要起来打扫、备餐，不预炸任何食物，因为不想牺牲口感。没有开通外卖业务，也是因为这个理由——“我就只能优先堂食的顾客”。

即便为了标准化不得不选择预制食材，能够带着“锅气”也是好的。

今年50岁的张伟第一次走进北京的塔斯汀，是陪着刚上高二的女儿。他站在透明的后厨边，盯着工作的烤箱，还有熟练擀汉堡皮的厨师，心里很满意，“你看，他这汉堡、薯条都是现做的”。但实际上，从各种小食到冷冻面团，都由塔斯汀背后的供应链负责。塔斯汀两笔对外投资均发生在今年，4月份投资了湖北七彩食品包装有限公司，主营纸制品，覆盖原材料出厂、到店、制作的包装用品需求，据《孝感日报》报道年产量可达“4万吨”；9月份全资控股山东麦浪朵朵公司，主营面粉加工，面团冷冻。根据山东省招标网信息显示，年产量可达到3万吨。

而曹氏鸭脖，看似是这一波走红的县城餐饮品牌中，唯一的例外。它把“科技与狠活”写得明明白白，但依然让人上瘾。王永安在去四川总部培训两天之后，觉得最大的进步是“学会了工业辣汤的配比”。在官方小红书账号里，曹氏鸭脖也毫不避讳贴出了所有食品添加剂，包括辣椒精、增香剂、增香粉、肉类护色剂等等。面对质疑，运营人员也公开回应“这都是大大方方的合法科技”。

虽然人人嘴上都说少吃点，但“身体都很诚实”。评判一个餐饮赛道好不好，很重要的标准之一是能不能让人上瘾，“最起码也得让人印象深刻”，夏芸阳说。

每个吃过曹氏鸭脖的人都不会忘记那种灼人的辣——那是一种痛感，在大脑感到疼痛时，身体会出现一系列应激反应，分泌内啡肽试图用快感来镇痛。所以在最初的疼痛之后，人就会产生类似上瘾的愉悦感。这大大提升了曹氏鸭脖的复购率，9月下旬某一天快要打烊的时候，王永安还收到了接近100元的宵夜大单，点进后台，他发现这个消费者两个多月来已经下单了接近20次，“黏性还真不错”。

胡辣汤的味型也符合上瘾模式。林炜宁虽然也觉得方中山“做得太辣”，但也不得不承认，“确实相对（其他胡辣汤）更有记忆点”。

尽管县城餐饮的扩张看上去红红火火，但这已经不是一场适合餐饮小白加盟的游戏。

几乎每个餐饮从业者都认识想通过加盟品牌财富自由，却摔得人仰马翻的朋友。王永安的一个同行薛栗，刚刚加盟了一个川菜品牌四五个月，就亏本到被迫关店。

加盟餐饮就像在闯关。选址、管理团队、运营外卖平台，每一层关卡背后都有坑。总有“过来人”告诉薛栗，餐饮的核心就是选对铺位，但“对”的含义非常复杂，不只要计算租金、客流，还要评估周围的竞争对手。

王永安敢把曹氏鸭脖开在月租高达3万的美食广场里，据他说就是看准了周围不是黄焖鸡、陕西面食这些陈旧品类，就是卖到40元一碗、早就凉下来的高端拉面，“想要抢谁的生意，自己心里得有谱”。这些判断是多年经营餐饮自然习得的经验。而薛栗把店铺开在了直接竞争对手仅200米之隔的地方，不论堂食还是外卖都被分流。

运营外卖又是另一道坎。总部承诺有专业的运营团队全程托管，包括店铺装修、粉丝运营，一个月只需要8000元，薛栗听完就放心交了出去。两个月后他才发现，所谓的提高用户复购，就是“拿着自己的钱给每个顾客发红包，满30元就减5元”。订单量眼看着上去了，但月底一算利润，只赚了几声吆喝。几个月之后，她就决定关店止损。

一个行业共识是，在实体市场，加盟商的分层也非常多。能够掌握超级渠道的超级加盟商，显然更有机会在眼下这波浪潮中赚到“大钱”。这个角色介于品牌和普通人之间，他们往往掌握铺位、供应链、团队资源，可能同时加盟多个品牌和业态，“很多超级加盟商，或者说区域代理商，他们赚到的钱有可能比品牌方还要多”，夏芸阳说。

▲塔斯汀加盟条件。图 / 官网截图

当品牌发展来到关键阶段，从大把普通人中筛选出超级加盟商，成了头等大事。

资金只是第一道门槛，许多品牌已经将它抬得越来越高。塔斯汀的加盟费用从最初的40万以内增长至45万，同时要求标准店铺面积65平方米，配备7至8人，整店的预估投资起码在70万左右。至于之后的收入，总部会根据经营额梯度抽点，月收入13万以下不抽点，13万至20万抽取3%，超过20万营业额抽取6%。

方中山的加盟费用和保证金为27万，但要求店铺必须是“大店”，即实用面积超过150平米，房租就变成了最大头的成本。方中山胡辣汤北京首店的老板透露，房租“每年就超过100万”。继续开设其他门店的计划，也已经提上了日程。

更多时候，超级加盟商们的角色并不只是扩大门店和收入，而是要成为品牌向前冲锋的战友。未来几年，塔斯汀的野心是在资本市场完成上市。早在两年前，CEO杨兵就在塔斯汀的技能大赛上表示，“魏董（创始人魏友纯）带领的管理团队已有了明确规划，未来三年门店开到5000家，未来五年争取上市”。

塔斯汀在线上还在加大押注的筹码。据职业餐饮网报道，从去年8月起，塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，与抖音用户高度重合。塔斯汀负责人接受采访时表示，“（在抖音）全天霸屏，用户基本不会有刷不到我们的时间，我们想要做的事去直播间都能找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化。”

为了配合上市的战略，今年塔斯汀打算进入城市的高铁站、飞机场，高举高打和肯德基、麦当劳正面竞争。当听到有加盟意向的人“没有这个资源”，对方的语调就立刻冷下来，“我们需要有丰富餐饮经验的人”。

言下之意，这个游戏，不欢迎小白。

几乎在相同时间，很多县城餐饮品牌都开启了加盟、扩张门店的战略。对品牌方来说，这是重要的资金补充。根据36氪报道显示，塔斯汀上一年度两亿左右的利润，主要来自于加盟费和营业额抽成。

从直营到加盟的转变，基本出自止损、扩张的双重需求。苏远在塔斯汀工作接近三年，今年最大的感受就是单量和营业额都直线下降，“（降幅）接近50%”。直接原因是在他门店不到一公里外，开了一家更新、更大的塔斯汀门店，顾客被大幅分流。这是他第一次真实感受到什么叫做“门店饱和”。

而餐饮品牌向往的上市之路，也正在变得越来越难走。就在一个多月前，上交所发布了《关于终止对安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市审核的决定》，这意味着，老乡鸡此次IPO之路不得不就此止步。这也是整个行业的缩影。今年已经在A股递交招股书、但再无进展的餐饮品牌，还包括蜜雪冰城、德州扒鸡、老娘舅。而杨国福、捞王试图登陆港股，但因迟迟没有进展，招股书已经失效。

失去了退出渠道，“击鼓传花的游戏玩不下去”，餐饮赛道也瞬间失去了一级市场的热切关注。一位不愿意透露姓名的投资人表示，“即便有机构愿意投资，也会要求被投公司签回购协议，就当是放贷了。”

而就在两年前，餐饮行业还是最火热的赛道。一个广为流传的故事是，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面创始人洪磊的家门，两人一直聊到第二天凌晨，郭振炜终于拿到了洪磊签完字的TS（投资意向书），而红杉给出的估值高达10亿人民币。

不到三个月时间，拉面、麻辣烫的碗中都翻滚着热钱。陈香贵牛肉面以近10亿人民币的估值拿到了天使轮，和府捞面、五爷拌面也纷纷拿到融资。上述投资人说，当时“三四十倍的PE（市盈率）非常普通，大家赌的就是能跑出来一个万店的标的。”而现在，即便是出海品牌的也最多只能有七八倍的PE。

在新消费在资本市场几乎熄火的局面下，品牌选择此时开放加盟，就是增加收入，同时分摊部分经营风险的最佳选择。

这背后仍有风险，品牌如果没有自建供应链，而只能依靠加盟商不断开疆拓土，一旦品牌出现风险，可能也无法逃脱关店、撤退的结局。尤其对于那些根基没那么深厚的加盟商来说，一切都只能依靠自己。

假期结束之后，林炜宁准备选址再开一家胡辣汤店。他也已经做好了最坏的打算，如果北舞渡倒闭了，他就去加盟一个粥铺，做起来像煮奶茶一样，都是各种料理包。“我再也不自己起早贪黑地做饭。太累了，太累了。”

（应受访者要求，除夏芸阳外均为化名。）

参考资料：1、缠斗肯德基，背刺华莱士，“中国汉堡”5年5000家店背后的狂飙和暗影 36氪

2、中式汉堡万店狂奔：信息差里跑出的“新物种”？深响

3、新消费“大逃杀” 每日人物