乐鱼|“野路子”餐饮，为何这么红？

文|新零售商业评论 钱洛滢

编辑|葛伟炜

上班忙碌一天，下班还要洗菜、烧饭、收拾，这对很多年轻人来说是一种心理负担。

“就算知道自己做饭更省钱也更健康，但做饭的动力仍然不足，最后大多是瘫在沙发上，随便点一顿外卖了事。”消费者一梵说道。

很快，新的问题又出现了——公司和家附近的外卖品牌几乎都尝遍了，特别是健康轻食，“每天颠来倒去就点这么几个，要吃吐了。”每天一到饭点，在外卖平台上刷来刷去，不知道吃什么，才能满足健康、美味又丰富的饮食需求。一梵非常头疼。

直到她偶然在小红书刷到了一家私厨轻食品牌，面向全上海的消费者，提供一个月20天、每天2顿的轻食配送服务。

在这家轻食品牌发布的笔记中，菜品图片看起来家常又健康，分量也正正好好——刚好满足一梵的需求，并且其打出的标语也直击一梵的心：“给身体吃干净的食物，You are what you eat。”

私厨轻食的每日菜单，受访者供图

一梵火速种草，立马下单，很快就开启了不用动脑就能获得精致健康餐的日子。

每天上午10点左右，一梵的午餐和晚餐会放在简易保温袋里，被一起送来。透过透明的塑料盖子，可以看到被简单烹饪过、佐料干净的食物整齐地码放在牛皮纸色的一次性餐盒中。袋子上贴着用热敏纸打印出来的今日菜单，以及那句让一梵心动的标语。

一梵的这份与众不同的“外卖”，成功让她的同事们种了草。很快，她们的小团队里有3个人和一梵一起在这家私厨轻食品牌订了餐：“这样运费均摊，还能更便宜一些。”

只不过，一梵口中的便宜，只是相对她一个人订餐时的“便宜”。私厨轻食定价其实并不比普通的外卖便宜。

小红书上的私厨轻食品牌提供的套餐，受访者供图

即便选择了图中的A套餐，不含运费一顿餐接近35元，而如果选择了C套餐，再加上运费，平均一顿超过50元——比普通外卖贵不少。

除了提供三种套餐外，这家私厨轻食品牌并没有针对消费者的其他需求提供更精细化的套餐服务，如为过敏、有忌口的消费者调整食材。也就是说，只要选择了同一个套餐，所有人的菜谱都是一样的。

想要满足私人定制化餐食，小红书上有“专业营养师”创立的私厨品牌，宣称可以提供千人千面的菜谱，消费者可以向服务人员反映自己的喜好，来及时调整菜谱。但这样的服务，定价自然更高，而且，通常排期更满。

零售君在小红书上发私信询问，对方表示：“您现在不立马定的话，就要等到7月中下旬咯，不好意思，订单实在太多了，我们团队很小，忙不过来。”当然，如果现在预订，“可以尽量给您安排。”

一梵选择的这家私厨轻食品牌，也经常忙得不可开交，一梵表示：“主理人是厨师也是客服，给她发消息经常很久都不回。”不过，该品牌主理人曾经保证，不会过量接单，保障餐品和服务质量是第一要义，这样的承诺让一梵感到放心。

这让人不禁好奇，小团队作业，订单不多，谈不上多精细的服务，也不入驻外卖平台，甚至都没有一个正式的店面，食材也说不上有多高级——这些和正规餐饮品牌相比成本很低的私厨，凭什么卖那么贵？

在小红书上，已经可以看到做私厨轻食的培训课程，“轻松300单，月入4W”等字眼，很成功学，也说明私厨轻食确实赚钱。

图源小红书

有一些SCRM系统的供应商在这里找到了商机，在今年5月底加入月卡贩售机制，并大肆宣传月卡制让轻食店拉动了6倍营业额的“佳绩”。

图源小红书

知识付费和卖软件的都开始在这里找机会了，这从侧面说明，私厨轻食确实已经成长为一条生态丰富的小赛道。然而，不容否认的是，这些品牌赚钱的背后，恰恰是行业不规范的巨大隐患。

定价和服务方面的种种问题还是次要的，这些私厨的食品安全问题可能更加棘手。

零售君调查了小红书上若干家提供私厨轻食的“品牌”，在私信咨询中，他们无一例外都没有主动出示营业执照、食品卫生许可证、餐饮服务许可证等证照。

而根据饿了么平台入驻规则，除了必需的营业证照，还需要提供店铺门脸、店内环境照片。也就是说，在饿了么上开店，必须要有一个实体店铺。

在零售君的追问中，这些私厨品牌往往顾左右而言他，最常见的话术是：“我们以前是给亲戚、朋友做饭的，后来更多朋友找到了我们，就开店了。”

主打一个“信得过你就来”。

而一梵和她的同事们，选择了相信：“听说他们也给很多大公司送餐……应该问题不大吧？”

但问题已经出现。

一梵告诉零售君，有一天，该私厨品牌配送的牛肉口感不佳，引发了消费者的质疑。主理人没有第一时间回复私信，而是在第二天配送时奉上了一封“道歉信”，用洋洋洒洒上百字来澄清：牛肉品质没有问题，可能是自己烹饪的方式不对。

也不知道会有多少人买账。

显然，当消费者规模达到一个小作坊无法承受的极限时，不可控的因素就会越来越多。

比如，虽然提前设计好的菜单能让采购更加稳定，但小团队是否真的有能力把控食材质量？

又比如，不少私厨轻食品牌只为所在地周围五里内的消费者配送餐食。超出范围的配送大概率是从其他外包平台雇佣骑手，每公里多加一元配送费，当订单量过大的时候，外包的配送服务是否能跟得上？

再比如，一梵的2顿餐食每日会在10点半左右准时送达，但如果公司里没有冰箱，也没有微波炉，天气炎热容易滋生食品安全问题，这些不挂靠平台的小品牌，解决此类问题的能力势必是有限的。

此外，如果碰到用户出差、休假等情况，需要暂停服务，缓慢的客服回应速度，以及人工操作失误的概率都会大大增加——你不可能指望一个只有两三人运作的小团队也配一套SCRM系统，毕竟这是一大笔开销。

可以想象，这些绕过了专业认证、专业平台的私厨轻食“品牌”们，最后出了任何问题，也只能消费者自己买单。

早在2019年，就有日本的一人食餐饮品牌推出过月卡畅吃的产品，其逻辑类似于理发店的储值卡、健身房的年卡，赚的是你办卡后又不来消费的钱——这样很容易产生后续的退费纠纷。很自然的，这样的模式没有在餐饮行业得到广泛应用。

今年5月，呷哺集团在推出了付费会员畅吃卡，可以在其旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品等品牌门店以及线上小程序使用，财报数据显示，单这项业务预计将额外增收6亿~16亿元。

但呷哺的畅吃卡，内在核心仍然是“会员卡+储值卡”，只不过是打通了内部多个子品牌的数据壁垒，可以让消费者有更多消费选择，同时提高了客单价。

而很多餐饮、茶饮品牌也都推出过有着类似逻辑的月卡，例如肯德基、麦当劳的配送月卡，瑞幸、星巴克、喜茶的月卡，等等，希望借此促进消费者到店或是线上消费的次数。

然而，上述实践与消费者在小红书上寻找私厨轻食或是上门做饭的“个体户”厨师背后的需求点并不相同。这些消费者要的，是一个不需要操心每天吃什么且又吃得健康的一次性解决方案。

只是，现在能“承包”年轻人一个月餐食的品牌似乎还不多。

目前，小红书上也有餐饮品牌加入了周卡、月卡套餐制的竞争。如杭州的宴到府，已经做得有模有样，接入了小红书的店铺系统，可以在小红书直接点餐。

图源小红书

但宴到府的月卡并不便宜，最便宜的套餐单日也超百元。然而，高价依然挡不住旺盛的需求，下方评论里，全是“上海也想要！”“深圳也想要！”的声音。

在其他外卖平台上，零售君发现，也有轻食品牌提供团餐订购的服务，但需要消费者打电话前去咨询后通过私域下单，而不能在外卖平台上直接购买相应的服务。也许对平台以及品牌方来说，这其中都还有更多的服务细节需要打磨和考虑。

图源饿了么

在CBME2023中国孕婴童展上，一家专做婴幼儿辅食的品牌“饭霸爸”的销售人员表示，可以在为孩子提供周期性辅食餐时“顺带”提供大人的健康餐食。

可以看出，周卡、月卡配餐制或许会是外卖餐饮行业的下一个发展趋势。

一梵仍然觉得，吃月卡制的私厨轻食有一种“自己确实被照顾到了”的感觉，而这种感觉让她对私厨轻食戴上了别样的“滤镜”。

道理她都懂，她也希望这家私厨轻食品牌能做大做强，也更规范，但她同时也担心，一旦开始标准化、品牌化，餐品的质量又会受到影响。

吃的是鸡胸肉、牛肉以及西蓝花，但胃还是中国胃——渴望每天都有不同，渴望新鲜的味道，渴望“锅气”。这也是中国消费者的矛盾之处吧。

希望餐饮行业能快速适应消费者的新需求。

参考资料：

《这家餐饮巨头用储值卡让私域收入翻倍》，见实科技