乐鱼|做餐饮，如何跳出“外卖内卷”

文｜红餐网王冬明

这几天，多家茶饮品牌在联合抵制外卖满减，有的直接取消了外卖平台的满减折扣，有的把平台满减改为“50-1”“70-1”。

一些商家在接受媒体采访时，给出的理由是，“现在生意难做，没什么利润。”

其实前不久我刚写过一篇关于“餐饮内卷”的文章，今天就再来写一篇关于“餐饮外卖内卷”的文章。为什么要把外卖从餐饮行业里单独拎出来聊？因为，外卖市场从起步之初，就已经开始内卷了！

很多人把“内卷”解释为：大家明明可以通过正常付出得到的收益，却要因为不必要的竞争，而付出更多无效的努力来保持收益的一种奇怪社会现象。

其实，如果只认识到这里，那就还没有意识到内卷的严重性，因为内卷最终的结果是“劣胜优汰”。

当前餐饮行业内卷严重，某种程度上是因为之前尝到了市场发展的红利。正因为市场的红利期挣钱了，当前很多人就当“卷”着玩了。可是，现在餐饮大环境的红利期已经过去了，还能“卷着玩”，那就只能用“凭能力赚的钱，再凭实力亏掉”去解释了。

餐饮行业整体内卷是不争的事实。其中外卖经营更甚，外卖的起步就是内卷着开始的。2010年左右，国内外卖市场起步，很多做外卖起家的连锁品牌，都有资本或供应链背景，上来就高开高打地打价格战，这也导致市场上来就经历了10多年的血雨腥风。

外卖内卷的这场“战争”中，总结起来，这里有三个值得思考的现象。

第一种：资本希望通过外卖连锁，短时间内用很低的成本占领某个行业，于是拿钱赔本去砸。餐饮利润那么低，如此砸钱，普通餐饮老板哪能玩得起，进去就会被卷死。

我也曾和很多餐饮老板说，每年必须买本餐饮行业大数据相关的书籍资料，看看每一年的品类发展趋势，如果自己的品牌能靠上，可以考虑做大做多，拥抱资本。如果不能或者不想，赶紧龟缩，免得竞争对手切蛋糕的时候，一个没注意，就把你的市场给挤兑死了。

第二种：看中了资本的喜好，自己做个品牌，参与到这种低成本的连锁外卖模式，赌的就是在钱“烧”完前，有没有金主输血或接盘。

大概在七八年前，餐饮行业就有很多类似的品牌。最疯狂的那段时间，我当时在北京的办公室附近，天天有人免费送各种吃的，下单居然全免费。这些品牌这么做，说白了就是在刷单。

第三种：老餐饮企业抢份额，亏本来做市场。尤其是刚遇上疫情的时候，很多老餐饮企业眼看营业额下降，也开始纷纷转战外卖。打开外卖订单，这些大餐企大都真材实料，但是价格却绝对惊喜。只要量大便宜，外卖量和好评度肯定是高的了。说白了，只要你亏钱亏得够狠，顾客就没一个会不满意的。

但是疫情三年，很多实体店已经开始尝到了内卷的苦果，很多人都想着把外卖作为堂食店的补充。只是外卖之前已经卷成红海了，你进来也只能陪着往里卷。

于是很多人说平台太黑了，把利润都抽走了。其实这里的问题在于外卖市场、外卖规则、及外卖的历史遗留问题，和外卖平台关系并不太大。

我个人对外卖市场的现状抱一个不太乐观的态度。现在的餐饮圈太浮躁、太乱、太激进了，做外卖永远只把注意力放在做营业额、做单数、做营销上，从没想着从降低成本、提升利润的角度来做营销，上来总是在刷单、刷好评、刷业绩。

以北京为例，这半年来出现了不少因为外卖内卷而导致经营难以为继的餐企。比如很多餐饮品牌的外卖SKU上，出现了很多乱七八糟的，不是自己的菜品，还有很多餐饮品牌下架了一些成本高的主力产品，甚至有不少餐饮品牌外卖店开始大规模倒闭。

在此，我也为大家梳理了15条对外卖经营的观点，主要是想让大家试着换个角度，去看外卖经营，跳出主流挖的坑。

1、堂食如果挣钱，外卖菜品加价后再打折，别为了低价值流量再把堂食的利润给赔进去。外卖能卖几份无所谓，聊胜于无，就当刷经验值。

2、外卖不要直接供应预制菜。拆个包倒个碗也成，否则价值感就变很低了。

3、供应链进入外卖行业，不要自己来做，尤其是顶着预制菜供应链的头衔来放品牌加盟的。这种玩法的成功率只存在于理论。没有几千万的投入，基本白掺和。餐企有这钱还不如入股垄断个对口的小餐饮品牌的进货。

4、正餐或简餐的堂食店做外卖，要明白一个道理，堂食和外卖的顾客消费能力、消费场景、消费人数是不同的，正餐及简餐消费是2-4人，外卖消费主流是1人。改变一下自己对顾客画像的原有认知吧。

5、正餐或简餐堂食店做外卖，菜品份量，单份重量不用相同。一个人吃的外卖，单份菜品重量可以降到堂食1/3，价格是原来的1/2。

6、外卖如果不是饮料或甜品，不管什么菜品，都要配主食，否则人家总不能吃你家菜，配人家的主食吧。

7、单份菜品一定要做最小售卖单位。比如烤串或火锅串串，一串为单位，如果不是外卖爆火店，别整一把一把的，最后设置起送金额就好。

8、堂食和外卖菜单可以完全不同，但菜品基底要相同。比如你是火锅店，外卖可以开个麻辣烫店，火锅不做外卖，麻辣烫不做堂食。堂食火锅要外观，要仪式感，外卖则不需要。

9、纯外卖不要找黄金位置。堂食店吃的是客流，外卖店吃的是商圈，所以外卖店不要找临街或进商场，只要来个人流量大的商圈中心的犄角旮旯的地方就成，这样做房租有惊喜。

10、外卖的游戏规则很重要。和堂食的规则完全不一样，怎么做引流，怎么做单量、怎么做利润、怎么做排名、怎么做好评，这都是规则的事，不是烧钱的事。

11、外卖包装不要花哨。很多餐饮在这方面瞎花钱，绝大多顾客都混到点外卖的份上了，你想提升回头率，搞个烧钱花哨的包装，不如在外卖菜单上，放几张厨房卫生、干净的照片，效果更好。

12、外卖菜单的排序要分类清晰。点击率高又便宜的往上放，然后是便宜的，再然后是点击率高的，最后才是其他的。我见过有品牌堂食，鱼卖得好，结果外卖头一个菜品就是一条180元的鱼，顾客点进来看到心脏病都犯了。

13、外卖店选址在犄角旮旯了，意味着顾客看不到了，那就别做什么门头了。非要做，来个喷绘布就成了。纯外卖店，堂食的顾客都不来店里了，还整什么装修，做到干净卫生就好，装修大可不必。设备也可以用二手的，投资额是黄金街边外卖店的20%就够。

14、堂食、外卖、外带是三码事，很多人把纯外卖店做成了外带店，还天天骂大街说外卖不好做、不挣钱，拜托，外卖店和外带店两码事。

15、外卖店要在供应链上高标准，经营上低标准，供应链要保证小学没毕业2天就能独立操作的水平，经营管理要的是责任心，所以夫妻店才会是开设外卖店运营成本最低，且存活率最高的类型。

其实关于外卖的事及技巧还有很多很多很多，字数有限，就到这里。最后一句话送给大家：灾年也有撑死汉，丰年也有饿死骨，外卖怎么挣钱，还是思维逻辑的问题 。