乐鱼|七部门出手，能否终结餐饮行业靠明星代言割韭菜

文|饮品报

靠明星代言“割韭菜”的快招手法，终于要走向末路了。

10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》）。

回想起近两年餐饮业频频翻车的明星代言事件，《意见》的出台，能否扼制餐饮业的明星代言乱象？

提到明星代言餐饮，很多人第一时间在脑海中闪现的是“割韭菜”。明星代言这样的常见企业营销行为，缘何在餐饮业走到如此地步？我们先来翻一翻餐饮业已经暴雷的明星代言事件。

去年的“7亿惊天大案”，至今令很多记忆犹新。没有被上海警方查处之前，这是一家由明星马伊俐代言，门店天天排队的热门加盟项目。而事实上，虚构网站、虚假排队，才是这个品牌的真实面目。按照警方的披露，茶芝兰利用招商手法，诈骗资金高达7亿余元，不少加盟商在网上泣血声讨。

在被曝光后的第一时间，马伊琍工作室就代言在微博发表声明并致歉，且表示已向该品牌提出解约通知。但显然，公众对该致歉声明并不买账，很多网友认为，倘若没有明星效应，加盟商不至于轻易上当。

无独有偶，在去年被媒体曝光的茶饮品牌还有李维嘉代言的快乐方程式、关晓彤代言的天然呆、郑恺代言的茶主播、杜海涛代言的我很芒等品牌。梳理这些品牌的招商手法不难发现，它们几乎用了同一个 “套路”。

第一步是利用虚构网站，打着知名茶饮品牌子品牌的旗号，吸引意向加盟商。有加盟商反映，有加盟商是在搜索“蜜雪冰城”的过程中，进入了茶芝兰的网站；茶主播的招商人员则一再强调自己和喜茶同属一家公司、同一个研发和运营团队。

第二步是请明星代言，在一炮打响品牌名气的同时，面向意向加盟商展现品牌势能。它抓住的是人们“大公司才请明星代言”的心理，虚构品牌强大的假象。

第三步在总部所在城市开一到几家“直营店”，这些门店往往位于城市的热门商圈，且“常年排队”，生意火爆到让意向加盟商一眼心动。

第四步是通过招商人员狂轰滥炸加“恐吓”利诱的方式，吸引意向加盟商冲动式加盟。一般的话术有：手上保留有优惠名额、区域布局马上饱和等，就是为了“逼迫”意向加盟商在缺乏理性思考的情况下快速做出决策。

四步走下来，大批小白创业者排着队“入坑”。正因如此，明星代言餐饮被贴上了“割韭菜”的标签，其中，茶饮行业更是明星代言暴雷的重灾区。这些打着明星旗号的品牌，其实就是披着“大品牌”外衣的快招品牌，它们的目的并不是做品牌，而是通过加盟商、门店管理费、设备器材费用等等，快速圈钱。在餐饮行业，一家公司同时运作多个快招品牌的情况并不鲜见。

央广网评称：《意见》是为明星代言“立规矩”。

如果说去年明星代言茶饮品牌接二连三的翻车让快招公司被迫“低调”起来，那么现在实施的《意见》，这又从规则规范上帮助行业和加盟商规避掉了一些风险。

针对餐饮行业，《意见》中有三点值得注意：

1、虚假、违法代言，明星将被追责

《意见》指出，依法追究广告代言违法行为各方主体责任，其中包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人；对于情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。同时强调不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚

2、代言前，明星应对企业和商品进行充分了解

《意见》规定，明星在为商品或者服务开展广告代言活动前，应对被代言企业和代言商品进行充分了解。

3、多部门联合从严监管约束

《意见》提到，将加强监管部门配合，加大联合约谈、联合执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，发挥协同监管作用，提升监管效能。强化教育引导、行业管理、事中事后监管、明星自我约束协同发力，建立多领域、跨部门协同合作工作格局。

《意见》对企业端和明星端的约束，以及公众对于明星代言行为认知的改变，将为餐饮行业的明星代言现象带来明显改变，进一步驱动餐饮行业代言走向规范化，也助力餐饮行业招商走向良性发展。

仅靠外部约束就可以帮助创业者完美避坑了吗？显然并不会。

就在当下，我们在网络上搜索“知名茶饮品牌+加盟”关键词时，依然有“山寨”品牌堂而皇之出现在首页。它们的出现，意味着依然有快招品牌踩着边界赚快钱，在这种背景下，谁又能保证不会出现下一个“茶芝兰”呢？对于创业者来说，避开快招坑，理性看待明星代言，还需要从“武装”自身开始。

1、谨防代言“平替”

《意见》中指出，明星使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌“体验官”、“推荐官”、“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

近两年，很多人注意到，以往统一称“代言”的广告行为，如今有了更多的“名头”，比如《意见》中提到的“体验官”、“推荐官”之类。很多快招品牌就是利用这种“换了马甲”的代言行为，在宣传中闭口不提“代言”，又处处暗藏心机让人们“默认”为代言。比如在前年，某茶饮品牌曾请某明星为其 “星推官”，其实与明星的合作期限仅有一个月，明星也仅为其拍摄了一张手持奶茶的照片；去年，有一个自称行业“黑马”的品牌，将明星“合伙人”打在了海报上，在大量宣传中使用了“某某明星倾力打造的某某品牌”……这些似代言又非代言的行业，对于企业来说成本很低，但在公众眼里，俨然也是一种代言行为。

正如《指导意见》中标示的一样，看清“体验官”、“推荐官”背后真实的情况，才有助于了解品牌的真实实力。

2、认清虚假代言

在新茶饮行业，不仅有“换了马甲”的代言行为，还有一些直接造假的代言行为。

去年，一位网友反映，在考察某品牌时，在公司内部看到了印有某港台明星的招商手册，招商人员也在介绍过程中多次提及该明星。但在门店开业之后，品牌方多次拒绝网友的明星海报要求。最终，该网友在多方查证之后发现，该明星只是在该品牌“战略升级发布会”的时候有过三分钟的站台演出。

对于像这种仅在“内部”传阅的“代言”行为，创业者更需警惕。它们脚踩法律红线的目的很明确，就是混淆视听赚取加盟费。

3、理性看待明星光环

除了代言外，还有一种品牌自带明星光环——明星“自创”。事实上，餐饮也正是明星做副业的热土，但是，大多数明星并不参与运营，只是利用自身的明星效应为自家的餐厅做宣传。而无论是明星代言还是自家的生意，都需要理性看待。

代言也好，做生意也好，本质上都是商业行为，无需过度将此与明星个人或是明星人设产生关联。

其实，快招公司泛滥是在2010年左右，彼时，地方电视台甚至央视频道，都成为快招公司打广告的地方，其中，亦有不少品牌请了明星做代言。而近两年，随着大家对快招公司的了解，网络发达带来的信息透明化，以及多个政策规范的出台等，让快招公司的路越走越窄，套路也无所遁形。

整个餐饮招商，正在走向正规化，规范化，而在整体向好的环境下，亦需要从业者与创业者一起，共同推动餐饮业的良性发展。